куда пропали телефоны htc
HTC был одним из любимых брендов смартфонов для гиков в конце 2000-х. В 2019 году руководитель HTC Ив Майтрес признаёт, что компания оказалась неконкурентоспособной. Лайф разобрался, что не так с тайваньцами и при чём тут Google.
Фото © AP Photo / Eric Risberg
HTC многое сделала для рынка смартфонов
Значима ли HTC для рынка смартфонов? Безусловно. Во второй половине 2000-х годов гики мечтали об удобной оболочке Sense, HTC HD 2 — легендарный аппарат и один из лучших на операционной системе Windows Mobile в принципе, HTC One M7 — один из самых красивых смартфонов своего времени.
Кроме того, компания одной из первых осваивала новые технологии. К примеру, ультрапиксели. В смартфонах 2019 года с камерами на 48 мегапикселей эта технология используется для снижения разрешения — четыре рядом располагающихся пикселя объединяются в один. Первыми её применили тайваньцы в HTC One 2013 года.
В 2019 году положение компании радикально изменилось. В квартальных отчётах она стабильно бьёт антирекорды, новые устройства не выходят, персонал сокращается.
— HTC перестала улучшать аппаратную часть смартфонов, добавляя инновационные возможности. А компании вроде Apple, Samsung и Huawei, наоборот, проделали огромный объём работы, вкладывая деньги в улучшение своих смартфонов. Мы не сделали этого вовремя, так как инвестировали свои заработки в виртуальную реальность, потому и проиграли, — сказал руководитель HTC Ив Майтрес.
В 2017 году мобильное подразделение купила Google. Это никак не повлияло на развитие смартфонов бренда. Скорее всего, американская компания просто захотела получить патенты и персонал тайваньцев.
Жить на прибыли с продаж других смартфонов? Вряд ли. Google Pixel продаются только в США. Соответственно, по выручке и числу продаж они не на вершине, поэтому на них особо не заработать. В 2018 году выручка компании с продаж смартфонов составила 3,5 млрд долларов, и это считалось успехом. Для сравнения, iPhone за тот же период принесли 25,99 млрд долларов чистой прибыли.
В общем, компания оказалась в тупике. И вот как она себя до такого довела.
Отсутствие инноваций — не основная причина стагнации. И вот почему
Фото © AP Photo / Chiang Ying-ying
Майтрес говорил про отсутствие инноваций. Скорее всего, речь о том, что смартфоны компании перестали соответствовать требованиям рынка.
Дайте инновации, и ваши смартфоны будут продаваться лучше всех — самое большое заблуждение техногиков.
Лучше всего ситуацию иллюстрирует Apple. iPhone XR — самый популярный смартфон в мире, при этом он не предложил никакой революционной технологии. Мобильный рынок явно живёт не по законам комментаторов под тематическими видео и статьями.
Ещё один пример — LG. Эта компания первой представила смартфон с экраном 18:9 (G6), раньше других начала использовать ультраширокоугольный модуль (G6, V30+). Тем не менее смартфоны не пользовались популярностью.
В этом году компания показала смартфон G8 ThinQ с управлением взмахом ладонью. О технологии забыли сразу же после презентации на MWC 2019. Зато Huawei добавила подобную функцию во флагман Mate 30 Pro и заинтересовала пользователей.
Чтобы достучаться до массового пользователя, нужны два других фактора — узнаваемый бренд и привлекательный дизайн. Инновации — тема для гиков.
Они были значимы в начале 2010-х годов, когда HTC стояла на вершине. Но так было потому, что мобильный рынок стремительно развивался. К 2019 году производители давно нашли идеальный форм-фактор, набор функций и дизайн, теперь задача — довести аппараты до идеала и заниматься мелочами. Поэтому инновации не так сильно значимы.
Бездарный подход к созданию бюджетников
Фото © Joseph Branston / Official Windows Magazine via Getty Images
Флагманы — лицо компаний, но основное количество продаж генерируют бюджетники, если речь не идёт об Apple. Именно это — слабая сторона HTC.
Во-первых, HTC слишком очевидно экономит.К примеру, в 2018 году компания выпустила HTC Desire за 12 тысяч рублей. У него экран с разрешением HD, дешёвый и слабый процессор Mediatek MT6739, крохотная батарея на 2730 мАч. Вывод? Xiaomi Mi A2 Lite и Redmi 5 Plus, безусловно, выгоднее.
Во-вторых, бюджетных устройств у компании мало, а количество важно. А в конкурентной среде можно выжить, только выпуская по несколько моделей в год. Samsung, Xiaomi, Vivo, Oppo — самые популярные производители ставят именно на количество в начальном и среднем уровне.
Массовый пользователь не сравнивает характеристики и не читает обзоры, он думает так: чем новее устройство, тем оно лучше.
Тезис подтверждает статистика «Яндекс.Маркета». В сентябре этого года самыми популярными моделями по запросам на ресурсе были исключительно аппараты, выпущенные в этом году.
Хотя новое не значит лучшее. Тем не менее более свежие модели вызывают больше доверия. Прошлогодний Xiaomi Redmi 5 Plus лучше нового Redmi 7 в плане экрана, производительности и автономности. Однако людям интересен второй, а о существовании первого они, возможно, даже и не знают.
Именно поэтому условная Xiaomi может выпустить два почти одинаковых смартфона с разницей в несколько месяцев, как было с Mi A2 и Mi 6X.
Фото © AOP.Press / Corbis via Getty Images
Во флагманском сегменте законы прямо противоположные: здесь достаточно выпустить один-два смартфона в год. Если они хороши, о них будут говорить весь год. Как о Huawei P30 Pro и его камере, Samsung Galaxy S10 и его дизайне, об iPhone 11 Pro, его дизайне и камере.
HTC выбрала стратегию ровно посередине — во флагманском сегменте она выпускала несколько версий флагмана в год. В итоге ни одна модель не цепляла, пользователям банально было не на чем сконцентрировать внимание.
Не угадали с дизайном
Здесь у смартфонов компании сразу две проблемы.
Во-первых, устройство должно быть стильным. AirPods — наушники с ужасным звуком и без пассивного шумоподавления. Тем не менее это самая популярная и самая узнаваемая Bluetooth-гарнитура в мире. Очевидно, потому, что она от популярного бренда и привлекает внимание внешним видом.
Во-вторых, дизайн должен быть трендовым. Лучше всего это показывают смартфоны последних двух лет. Вырез в экране и тыльная камера с вертикально расположенными сенсорами указывают, что смартфон вышел недавно и соответствует времени.
Такой стратегии придерживаются Vivo, Oppo, Xiaomi, Honor и Samsung, в итоге их устройства — самые продаваемые. Игнорируют тактику LG, Meizu, Sony и HTC — эти бренды на рынке смартфонов медленно умирают.
HTC упустила момент, когда надо было перестроиться. Это самая пассивная компания в мобильной индустрии. Единственное, что она делает последние шесть лет, — это умирает.
Во флагманском сегменте металлическим корпусом и интересной оболочкой уже не удивить, нужно было следовать за трендами. Без бюджетников выжить трудно, а у тайваньцев они крайне заурядные. Печально, что некогда главный бренд для гиков закончит так бесславно.
Как умерли смартфоны HTC
Александр Щербаков
После истории постепенного закрытия смартфонного бизнеса LG стоит вспомнить другую компанию — HTC. Она перешла в эру смартфонов в качестве известного производителя КПК, быстро начала набирать обороты и так же быстро начала падать.
Разберем подробнее, что случилось.
Хорошее начало
Как и в случае с LG, в головах многих отложилось воспоминание, что HTC в первой половине 2010-х годов была одним из лидеров рынка, наравне с Samsung и Apple. Признаться, и у меня были такие ложные воспоминания. Но в реальности у компании было только два хороших года, когда она показывала резкий рост, а потом все только постепенно разрушалось.
HTC Desire
«Золотое» время для смартфонов HTC — это 2010 и 2011 годы. Тогда рынок Android-смартфонов еще не до конца сформировался, а Apple уже стала серьезным игроком в этом деле. Правда, этот период продлился недолго, и уже в 2012 году начались проблемы — доля HTC начала быстро падать. Если в 2011 году компания выпустила 43,6 миллиона смартфонов и заработала долю рынка 8,8%, то уже в 2012 году эти показатели упали до 32,6 миллионов и 4,6% (данные IDC). А в 2013 году компания зафиксировала первый убыточный квартал.
В такие моменты интересно посмотреть на устройства, которые компания выпускает. В 2013 году вышел HTC One (M7), один из самых спорных флагманов того времени. С его помощью покупателям попытались объяснить, что количество мегапикселей в камере — это не главное. Поэтому в смартфон поставили сенсор с разрешением всего 4 Мп, но с большими пикселями. Правда, разумная затея обернулась тем, что фотографии смартфона сильно потеряли в детализации, а в остальном качество было сравнимо с конкурентами или даже хуже.
HTC One (M7)
Старт продаж HTC One тоже прошел негладко. Запуск пришлось перенести на несколько недель из-за проблем с поставками модулей камер: компания просто не успела вовремя отгрузить смартфоны магазинам. Один из сотрудников компании анонимно рассказал журналистам, что задержки начались из-за падения статуса компании для поставщиков — доля рынка и спрос на смартфоны HTC уже снизились.
В следующем флагмане HTC One (M8) оставили тот же сенсор на 4 Мп со спорными «ультрапикселями». За счет новых алгоритмов обработки фотографий он стал снимать чуть лучше, но уже сильнее уступал конкурентам.
Дальше только хуже
Маленькие партии привели к увеличению стоимости комплектующих и себестоимости каждого смартфона, в итоге компании сложнее предложить конкурентную цену. Начинается замкнутый круг, когда у производителя постепенно снижаются продажи, а продукты становятся все менее привлекательными для покупателей.
При этом отдельные смартфоны HTC могли быть лучше конкурентов и сильно нравиться их владельцам, но это не помогло компании добиться серьезной доли и выручки на этом рынке. Тот же флагман HTC One X 2012 года вроде не имел серьезных недостатков по сравнению с конкурентами, но массового покупателя уже не привлекал. А когда в дело вступили китайские производители, то для тайваньской компании просто не осталось места.
Производство смартфонов для HTC — это основной бизнес, в отличие от той же LG. Поэтому компании еще сложнее конкурировать с другими в условиях, когда этот бизнес начинает приносить убытки квартал за кварталом.
Компания поняла, что дела со смартфонами идут не очень, поэтому начала искать другие направления. Так она для себя открыла развивающийся рынок виртуальной реальности — первый шлем представили в 2015 году на выставке MWC. И, похоже, в этом бизнесе дела идут лучше, но продажи шлемов не помогают компенсировать остальные убытки.
В сентябре 2017 года Google покупает у HTC набор патентов, производство и большую часть специалистов для своих смартфонов Pixel. Казалось бы, на этом моменте можно ставить крест на смартфонах HTC, но, похоже, компания не сдается.
Pixel 2 — его проектировала HTC для Google еще до сделки
Все это время HTC продолжает выпускать новые модели, их стало намного меньше и, чаще всего, это безликие бюджетники. Компания попыталась сыграть на ностальгии фанатов, выпустив смартфон под брендом Wildfire — он даже продается в России. Это тоже не сработало.
Последним флагманом компании оказался HTC U12+ 2018 года, который в России стоил на уровне Huawei P20 Pro и Galaxy S9+. Конкурировать с ними он уже не мог.
Среди скучных смартфонов есть и исключения, правда, тоже сомнительные. В 2019 году появился HTC Exodus 1 с блокчейном и встроенным кошельком для хранения криптовалют. Только компания так и не смогла объяснить, зачем он нужен, поэтому даже среди криптовалютных энтузиастов он не вызвал интерес. Зато на нем можно даже майнить, но окупить себестоимость устройства получится через 100 лет беспрерывной работы.
Новый генеральный директор HTC Ив Мэтр (Yves Maitre), который заступил на должность в сентябре 2019 года, пообещал, что компания вернется к производству премиальных смартфонов. По его словам, предыдущие руководители компании допустили слишком много ошибок, а все последние смартфоны бренда были неудачными, потому что в них нет инноваций. Ровно через год Ив Мэтр уволился, его место заняла Шер Ванг, соосновательница компании HTC.
Не похоже, что ситуация со смартфонами у HTC может пойти на лад. Выручка компании падает, а убытки только растут. Дело не спасают даже шлемы виртуальной реальности.
Выручка HTC в период с 2005 по 2019 год
Этот график TechCrunch отлично показывает, какой потенциал был у компании в начале 2010-х годов и как быстро все рухнуло.
Что будет дальше
Бесконечно работать в убыток HTC не может. Рано или поздно компания пройдет критический рубеж, когда придется кому-то продавать свой бизнес или закрываться. В нынешнем мире суровой конкуренции на рынке смартфонов у этого бренда уже нет шансов вернуться, а технологии виртуальной реальности пока не настолько востребованы.
Ситуация с HTC во многом напоминает историю смартфонов LG. Только тайваньская компания перешла к производству смартфонов с КПК, а корейская — с кнопочных телефонов. В обоих случаях компании не смогли закрепиться на новом рынке и проиграли в конкуренции.
Почему производители смартфонов умирают один за другим, и кто следующий на выход
Полумёртвых производителей смартфонов сейчас заметно больше, чем кажется на первый взгляд. И это странно, ведь сами смартфоны в популярности особо не падают, но вот лидеры среди них постоянно меняются.
Переоценка силы бренда
Падение качества
Экономят на производстве многие. Но и экономить можно тоже по-разному. Я до сих пор помню, как лично у меня Sony Xperia Z2 на несколько лет пережила Xperia Z3. Не в последнюю очередь потому, что Z3 любила скользить по любым поверхностям и часто падать. Сначала просто треснуло стекло на задней панели, потом отказала камера, потом начались постоянные глюки в работе даже полностью сброшенного телефона. А Xperia Z2 продолжала работать, и пережила лишь перепайку микрофона в сервисном центре.
Неправильные антикризисные решения
Убытки компаний имеют свойство накапливаться лавинообразно. А всё потому, что эти самые убытки почти всегда стараются закрыть двумя вещами: повышением цены и снижением контроля качества. Причём, нередко делают это одновременно.
То есть, сидят такие умные менеджеры в компаниях и говорят: “А давайте, чтобы сократить убытки, повысим цены и понизим качество. Тогда выйдем в ноль, а то и заработаем!”. И ничего их в этой мысли не смущает… Хотя казалось бы, что обычные пользователи ненавидят больше повышения цены? Только снижение качества. Давайте последуем двум самым ненавистным пользователями тенденциям одновременно и спасём компанию. Отличный план!
Кстати, многие онлайн-СМИ терпят похожие бедствия. Посещаемость падает (по разным причинам, нередко просто из-за того, что мир вокруг меняется вместе с интересами читателей), вместе с ней падают доходы от рекламы. Что решает сделать “эффективный менеджер”? Конечно впихнуть больше рекламы! Надо ли говорить, что посещаемость в итоге начинает падать ещё сильнее? сейчас гусары начнут хихикать, показывать пальцем и говорить «а вы на себя-то посмотрите!
Как оправдывают такое решение в самой компании? “Ну пользователи нас любят!”. Это вот о той самой “силе бренда”, о которой я выше написал. Пользователи любят не вас (даже если считают иначе), а ваши устройства. Рано или поздно даже самые убеждённые фанаты перестают просто по инерции покупать плохие или слишком дорогие новинки.
Неспособность идти в ногу со временем
Чтобы Nokia осознать, что пора тоже уходить на Android, понадобилось много времени и вся эта ситуация с Microsoft и её Windows Phone.
Nokia N9 (2011). Попытка Nokia уйти от Symbian, но было уже слишком поздно. Плюс, надо было уходить сразу на Android и не «делать» покупателям мозги.
С BlackBerry случилось нечто подобное. Я помню, как на презентации 10-й версии BlackBerry OS журналистам показали клип, где музыканты из команды разработчиков (да, некоторые программисты весьма неплохо музицируют) пели про скорый выход “десятки”, не забыв постебаться над Android и iOS.
А уже через пару лет вышел первый BlackBerry на Android. А сегодня о них уже почти никто не вспоминает.
Так и что со всем этим делать?
Следующей на «кладбище смартфонов» отправится HTC
HTC продолжает постоянно терпеть убытки со второго квартала 2015 года
В понедельник компания LG Electronics, которая несколько лет назад входила в пятёрку крупнейших поставщиков смартфонов, официально объявила о своём решении закрыть мобильное подразделение. Источники сообщают, что следующей на «кладбище смартфонов» отправится HTC.
Еще в 2018 году Google завершила приобретение команды дизайнеров HTC за 1,1 миллиарда долларов. Однако компания HTC продолжает постоянно терпеть убытки со второго квартала 2015 года. Результаты за четвёртый квартал 2020 года это подтверждают.
В течение последних нескольких лет HTC усердно работает над улучшением своих показателей. Компания сокращает часть расходов, чтобы улучшить наиболее важные финансовые показатели. Что касается новых смартфонов, HTC сообщила, что во втором квартале выпустит несколько новых моделей с поддержкой 5G.
С одной стороны, это указывает на то, что компания работает над новыми моделями, но не стоит забывать и об LG, которая совсем недавно выпустила инновационный смартфон-ротатор LG Wing, а также анонсировала первый раздвижной телефон LG Rollable, после чего объявила о скором закрытии подразделения смартфонов.
Напомним, LG пообещала выпустить Android 13 для LG G8, LG V50, LG V60, LG Velvet и LG Wing.
Смартфоны HTC незаметно пропали почти отовсюду
Компания HTC испытывает трудные времена — в последние годы её смартфоны пользуются крайне низким спросом. В России их тоже плохо покупают и… почти нигде не продают.
В российском интернет-магазине HTC остались только две модели — флагман U12+ и «середнячок» Desire 12. Что касается других вроде бы актуальных аппаратов — U11, U11+, U Ultra и U Play — на сайте HTC можно лишь прочитать их описания, но не купить. Более старые устройства там вообще не упоминаются, будто они никогда не существовали.
Продажами смартфонов HTC занимаются в основном интернет-магазины (в том числе такие крупные, как Ozon, «Беру», «Сотовик» и Pleer.ru). В федеральной рознице (например, в «Евросети», «Связном», «М.Видео» и «Эльдорадо») и в магазинах сотовых операторов их почти нет. И хотя в Москве и Санкт-Петербурге аппараты HTC имеются в небольшом количестве даже в некоторых крупных сетях, в других российских регионах они по большей части распроданы, а новых поставок нет и не предвидится. В некоторых торговых точках остались штучные витринные образцы, но во многих случаях они стояли включенными месяцами, поэтому вряд ли найдётся много желающих приобрести их в таком состоянии. Придётся отдавать их с большими скидками, списывать в утилизацию или возвращать поставщику.
При большом желании смартфоны HTC всё же можно приобрести, но не импульсивно — придётся целенаправленно искать их. Почти полное отсутствие аппаратов этого бренда в выкладке крупнейших магазинов является индикатором того, что дела у компании совсем плохи. Потребители не видят смартфоны HTC на витринах, узнаваемость бренда падает, он начинает восприниматься иначе — как аутсайдер и нишевый игрок, от которого не дождаться нормальной гарантии, поддержки и обновлений.
Скорее всего, HTC придётся уйти из офлайн-розницы и перенести продажи исключительно в интернет. Это может быть связано как с желанием сократить расходы, так и с отсутствием интереса к смартфонам этой компании со стороны федеральных ритейлеров и сотовых операторов, которые заинтересованы в закупке только востребованных товаров. Смартфоны HTC таким товаром не являются, и денег на них не заработать, это факт.