Как выиграть выборы без административного ресурса
Как выиграть выборы без административного ресурса. Рекомендации опытного политтехнолога
Евгений Ланкин Как выиграть выборы без административного ресурса. Рекомендации опытного политтехнолога
Редактор А. Черникова
Иллюстрации Н. Фомина
Руководитель проекта А. Деркач
Корректор Е. Аксёнова
Компьютерная верстка К. Свищёв
Дизайн обложки Ю. Буга
© Евгений Ланкин, 2015
© ООО «Альпина Паблишер», 2015
Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).
Предисловие Белое как черное[1]
Книг «Как cделать выборы» много, все их видели и не читают. Отталкивает название, сулящее норму там, где, как мы знаем, реально обратное – прихоть, интерес и удача. Все, что угодно, но не баланс! Обещающие нам «всю правду» про конфликт правд вызывают законное недоверие.
Книгу Евгения Ланкина «Как выиграть выборы без административного ресурса: Рекомендации опытного политтехнолога» отличает ее намеренная односторонность. Автор не знает истины – у него только личный опыт. Книга разбалансирована, она оставляет впечатление выпада. Масса полезных советов перемешана с личной философией автора, это и хорошо. Подсказки на выборах верны только однократно и лично, другие ведут в засаду. Я не согласен с главной идеей книги и лишь потому рискну ее рекомендовать читателю. И еще я вижу в ней две книги: «Белую» и «Черную» внутри одной.
«Белая» отдана задаче оградить кандидата оппозиции от чрезмерных глупостей. Со второй, «Черной», я не согласен, но с нее-то читатель, несомненно, начнет.
«Белая» – про то, как оппозиционному кандидату найти форму участия в выборах, стерев клеймо безнадеги. А «Черная» – про то, как победить, превзойдя власть во лжи. Такое не понравится оппозиционному кандидату и его волонтерам-идеалистам. Но им следует продумать как первое, так и второе.
1. «Белая книга»
Выборы – регулярный государственный кризис, инициированный обществом в рамках законных государственных процедур. Но изгнав выбор, в РФ получили парадокс. Политика очищена от конкуренции, повестка дня – от политических дебатов. Но электоральное поле осталось местом азиатски-изощренных «процедур обхода процедур» – например, изыскания поводов для снятия кандидата. Евгений Ланкин предлагает развернуть внутреннюю путаницу электоральной конструкции против нее самой. «Легитимность власти строится на электоральной поддержке», но важнее следующая его фраза: «других инструментов у нее просто нет». Здесь у всех на виду лежит слабое место Системы. Неизбежные выборы требуют поддержания громоздкой инфраструктуры. Всеми высмеянные, они – анклав с уникальной густотой процедур, где несходные интересы перекрещиваются с ритуалом. Церемониальный театр, вроде жизни евнухов царицы Цы Си времен упадка династии Цинь. И все это, лишь чтобы власть могла сказать критику: «Вы меня выбрали!»
Монополия препятствует конкуренции, но процедуры помех так сложны, что сами стали окнами уязвимости (недавно мы видели это на выборах мэра в Москве). Войну на два-три фронта Кремль выигрывает, а на четыре-пять? Как знать.
Игра с играющим в другую игру
Сегодня выборы – это игра в загадки со Сфинксом, которого это забавляет, пока он не решил тебя съесть. Органы питания оппозицией устроены коварно и замысловато. Такова система избирательных комиссий всех уровней. Автор справедливо замечает, что «избирательные комиссии из контролирующего органа давно превратились в инструмент предвыборной борьбы. Их покупают, их прямо заставляют выполнять незаконные действия». Он предупреждает от схем обмана, основанных на страхе перед избиркомами же: их консультаций по соблюдению законодательства. Те готовы дать совет оппозиции, включая смертоносную ошибку-«закладку». (Они не несут ответственности за консультации, и те не станут аргументом защиты в суде.) Похоже на практику советской картографии внесения ошибок в туристские карты, дабы обмануть врага.
Говоря о листовках, которые злят, автор поднимает важную для оппозиции тему вовлечения противника в свою избирательную игру – в роли ресурса. Тема сложная, хотя автор разбирает ее в сюжете «красной тряпки»: так он именует жанр дразнилок, страшилок и троллинга конкурентов. Отыскав наиболее визгливых особей в аппарате, нажать на больные места их визгливости. Проявив слабость, они дают вам еще и бесплатную рекламу в виде наряда милиции или группы захвата с телеоператором. (Но не станут же ее высылать всякий раз, по звонку чиновного идиота!)
Истерящий противник для российского оппозиционера – его СМИ, иногда более массовое. Есть азбучный пример фильма против Жириновского, снятого командой Гайдара и поставленного в прайм-тайм ТВ перед голосованием. Фильм врага принес Владимиру Вольфовичу победу – и, как позднее выяснилось, навсегда.
Автор учит использовать тупость и слепую злобу, вежливо именуемые «излишней эмоциональной реакцией» кадров. Еще один пример амбивалентности нашего, якобы железобетонного режима. Власть узурпирует публичное пространство, но, поскольку она это делает, опираясь на немое позволение горожан, это можно опрокинуть с ее же крикливой помощью. Бороться с противником мало – противника надо вовлекать.
Стратегия – или побольше тактик?
В книге немало предупреждений о ложных друзьях кандидата. Но из верной посылки о том, что хорошей избирательной кампании предшествует «подготовительный этап, который порой длится годами» автор делает вывод, что подготовка – задача лишь предвыборного штаба; часто бывает не так. Хорошие выборы готовятся задолго, и не теми людьми, что приходят строить штаб кандидата. Выборы сперва выигрывают в голове, и при возникновении штаба лучше, чтобы концепция и стратегия уже были. Ведь от этого зависит и то, какой именно нужен штаб. Автор недооценивает стратегическое предпланирование кампании – и, как далее выяснится, это часть его подхода к выборам вообще.
«Список актуализированных тем общественного сознания», о котором он пишет, лишь надводная часть реальной повестки. В России, где обесточили экран ранжирования важных тем, установить повестку трудно. А невыявленная повестка дня приведет оппозицию к проигрышу при начале. (Хрестоматийный случай – думские выборы 1999 года, похоронившие навсегда целый ряд былых оппозиций.) Повестка выборов многоэтажна. В ней есть «эго» и есть «либидо» – где в скрытых параметрах прячется главный запрос избирателей.
Упростив понятие политической программы до явной и гласной, автор, естественно, не мог на нее положиться. И является волюнтаристский тезис: «Если проблемы нет, ее нужно инициировать, то есть создать… угрозу, в которую поверят избиратели». И наконец – «основную идею кампании можно просто выдумать». Что тут сказать?
Попав под очарование устоявшегося статус-кво, его принимают за вечный ландшафт. Но тогда и оппозиции останется игра «по маленькой»: властям не страшно проигрывать местные выборы с низкой ставкой. В таких условиях (в пример приведены районные выборы на Урале) консультант может резвиться, выдумывая несуществующий кризис – при нарастающем реальном. Но в ответ ему власть может двинуть кризис невыдуманный, упущенный выдумщиком. А есть еще запасной ответ власти креатору: почему бы голубчика не посадить? Народный любимец мэр Урлашов в ярославском СИЗО – скорбное напоминание о пользе анализа реальности.
К середине «Белой книги» у читателя нарастает чувство, что ему недостает анализа оппозиционных кампаний и их типовых ошибок. Их провалов и их успехов. Книга написана так, будто и Навального еще не было на сцене российских выборов. Но тут-то читатель вдруг замечает, что незаметно оказался в другой – «Черной книге».
2. «Черная книга»
Автор наставляет консультанта «прятать очевидную манипулятивную направленность своей работы». Прямое обращение человека к человеку он исключает, а ведь в нем большая сила. Чем ее заменить? А вот чем.
Как выиграть выборы без административного ресурса, Ланкин Е., 2015
Как выиграть выборы без административного ресурса, Ланкин Е., 2015.
Книг «Как сделать выборы» много, все их видели и не читают. Отталкивает название, сулящее норму там, где, как мы знаем, реально обратное — прихоть, интерес и удача. Все, что угодно, но не баланс! Обещающие нам «всю правду» про конфликт правд вызывают законное недоверие.Книгу Евгения Ланкина «Как выиграть выборы без административного ресурса: Рекомендации опытного политтехнолога» отличает ее намеренная односторонность. Автор не знает истины — у него только личный опыт. Книга разбалансированна, она оставляет впечатление выпада. Масса полезных советов перемешана с личной философией автора, это и хорошо. Подсказки на выборах верны только однократно и лично, другие ведут в засаду. Я не согласен с главной идеей книги и лишь потому рискну ее рекомендовать читателю. И еще я вижу в ней две книги: «Белую» и «Черную» внутри одной.
«Белая» отдана задаче оградить кандидата оппозиции от чрезмерных глупостей. Со второй, «Черной», я не согласен, но с нее-то читатель, несомненно, начнет. «Белая» — про то, как оппозиционному кандидату найти форму участия в выборах, стерев клеймо безнадеги. А «Черная» — про то, как победить, превзойдя власть во лжи. Такое не понравится оппозиционному кандидату и его волонтерам-идеалистам. Но им следует продумать как первое, так и второе.
Зачем выборы?
Выборы — регулярный государственный кризис, инициированный обществом в рамках законных государственных процедур. Но изгнав выбор, в РФ получили парадокс. Политика очищена от конкуренции, повестка дня — от политических дебатов. Но электоральное поле осталось местом азиатки-изощренных «процедур обхода процедур» — например, изыскания поводов для снятия кандидата. Евгений Ланкин предлагает развернуть внутреннюю путаницу электоральной конструкции против нее самой. «Легитимность власти строится на электоральной поддержке», но важнее следующая его фраза: «других инструментов у нее просто нет». Здесь у всех на виду лежит слабое место Системы. Неизбежные выборы требуют поддержания громоздкой инфраструктуры. Всеми высмеянные, они — анклав с уникальной густотой процедур, где несходные интересы перекрещиваются с ритуалом. Церемониальный театр, вроде жизни евнухов царицы Цы Си времен упадка династии Цинь. И все это, лишь чтобы власть могла сказать критику: «Вы меня выбрали!» Монополия препятствует конкуренции, но процедуры помех так сложны, что сами стали окнами уязвимости (недавно мы видели это на выборах мэра в Москве). Войну на два-три фронта Кремль выигрывает, а на четыре-пять? Как знать.
Скачать epub
Ниже можно купить эту книгу по лучшей цене со скидкой с доставкой по всей России. Купить эту книгу
Как выиграть выборы без административного ресурса. Рекомендации опытного политтехнолога [Евгений Ланкин] (fb2)
Как выиграть выборы без административного ресурса. Рекомендации опытного политтехнолога 2.75 Мб, 254с. (читать) (скачать fb2) (скачать исправленную)
издано в 2015 г. (post) (иллюстрации)
Дата авторской / издательской редакции: 2015-01-01
Дата создания файла: 2015-12-21
ISBN: 978-5-9614-3978-6 Кодировка файла: utf-8
Издательство: Альпина Паблишер Город: Москва
[url=https://coollib.net/b/332386]
[b]Как выиграть выборы без административного ресурса. Рекомендации опытного политтехнолога (fb2)[/b]
[img]https://coollib.net/i/86/332386/cover.jpg[/img][/url]
QR-код книги
Аннотация
Предвыборную борьбу часто сравнивают со спортом – например, боксом. Но любой спортивный поединок – соревнование по правилам, за соблюдением которых следят судьи. Что же касается предвыборной борьбы, то очень часто она напоминает жестокую драку в темной подворотне. А если у кандидата еще и нет поддержки со стороны власти, то считается, что он обречен. Евгений Ланкин – политтехнолог с двадцатилетним стажем – в своей книге, основанной исключительно на российской практике, четко и доходчиво рассказывает о правилах проведения избирательных кампаний. Особое внимание он уделяет действиям оппозиционного кандидата, который заведомо находится в более уязвимом положении. Кроме того, немало страниц посвящено черному пиару – той самой драке без правил. Как распознать приемы «чернухи», если вы простой избиратель, и как им противостоять, если вы сами заняты в предвыборной борьбе. Книга будет полезна политтехнологам, кандидатам и всем тем, кто хочет знать, как делаются выборы в нашей стране на самом деле.
Советы бывалого политтехнолога: как выиграть выборы без адмресурса
Поконкретнее, пожалуйста
«В то время как представители власти традиционно опираются на расплывчатые, но тем не менее вполне доходчивые лозунги стабильности и общественной безопасности, оппозиция чаще всего предлагает избирателю голосовать за вообще непонятные ему либеральные, интеллектуальные и прочие ценности. Оппозиционные политические силы в нашей стране привыкли быть против и редко предлагают что-то конструктивное. Отсутствие вразумительных программ и реальных предложений — настоящий бич несистемных кандидатов. Все их предложения редко выходят за рамки «вот это мы сейчас сломаем, а дальше посмотрим, как пойдет». Люди в принципе опасаются перемен, боятся потерять то немногое, чем владеют. Именно поэтому идеи консервации и стабилизации находят отклик в их сердцах. Не предлагайте революций. Отстаивание либеральных ценностей и доказательство их эффективности — это то, чем вы займетесь позже, получив депутатский мандат или мэрскую должность. Не стоит оперировать отвлеченными ценностями. Для формирования необходимой поддержки лучше отойти от привычки говорить с избирателями общими фразами. Дайте людям что-то понятное и осязаемое, близкое им по духу. Люди должны идентифицировать кандидата с определенной целью и предполагаемыми результатами его будущей работы. Раньше для этого использовались слоган и программа кандидата. Теперь их место все чаще занимает простая и конкретная главная идея кампании».
Итак, чем вас (и других кандидатов, ваших «соседей» по округу) могут «удивить», подкосить, от чего придется защищаться, против чего и каким образом идти в контратаки.
Черный ворон, я не твой
Есть такой результативный методологический прием: для раскрепощения воображения, разработки и осуществления мер защиты и «контрнаступления» поставьте себя на место кого-либо из соперников. Как бы поступил он и, будучи целеустремленным и тонким игроком, скорее всего и поступит.
«Очень часто заказчики пытаются навязать такую идею: избиратель должен думать о конкуренте как о нечестном бизнесмене или ворующем чиновнике. Этот подход — продолжение войны компроматов. Он понятен и поэтому близок заказчику. Но при этом последний, как правило, забывает, что ни он сам, ни люди его круга не будут основным электоратом. Достаточно вспомнить, сколько коррупционных скандалов ежедневно выливается на обывателя, чтобы понять: очередной историей об украденных деньгах, зданиях и землях никого не удивишь. Да и все, что происходит где-то далеко и с кем-то другим, людей в большинстве случаев интересует мало. К тому же основная цель «чернухи» — создать у избирателей представление о конкуренте не как об удачливом авантюристе и махинаторе, а как о человеке, не вполне психически пригодном для выполнения обязанностей депутата или мэра. Идея должна граничить с безумием, но быть правдоподобной. Талант специалиста по «черной» работе как раз и проявляется в умении соблюсти эту грань».
От имени и по поручению
— Знаете ли вы об инициативе кандидата Иванова принять закон об ограничении рождаемости? Да? Нет?
— Поддерживаете ли вы инициативу кандидата Иванова? Да? Нет?
Евгений Ланкин: «Порой реакция на появление «чернухи» у конкурентов самая бурная. Они в ответ на простенькую листовку увольняют сотрудников, устраивают скандалы начальнику штаба и идеологу, настаивают на необходимости опровержения, формируют группы мониторинга и заставляют их работать в круглосуточном режиме. Все это не только разрушает выстроенные планы и требует новых финансовых затрат, но и создает весьма нервную атмосферу в штабе, по сути, саботируя его работу. Если оппонент отреагировал на появление «черной» продукции именно так. даже не нужно проводить полномасштабных акций. Достаточно лишь имитировать активную «черную» работу — раскидывать новые листовки небольшими тиражами в разных местах округа, устраивать короткие «кривые» опросы. Все это не требует особых вложений, а вот полноценная реакция на них имеется. В какой-то момент оппонент полностью будет занят именно реакцией на «черную» работу. Сил и ресурсов на что-то большее, чем подергивание, у него просто не останется».
Знайте: репутационный урон может отнять до 10-15% голосов, не говоря уже о создании условий для организационного коллапса в его стане, не идите на поводу у соперников, не «ведитесь» на навязываемый вам образ поведения, гните свое. Для этого есть все эмоциональные предпосылки: применение «черного» PR оправданно, если соперник лидирует или идет на равных, поэтому, если потоки предвыборной грязи польются на вас, делайте вывод, что вы – один из фаворитов. В конце концов, ваш противник обессилит: стоит ему перестараться – вы получите дополнительное внимание избирателей, а сами превратитесь в их глазах из негодяя и «двинутого» в жертву и страдальца, причем за счет конкурента. Стройте «белую» модель кампании.
День выборов
Последний рубеж
Чтобы предотвратить санкционированные манипуляции на территории избирательного участка, прежде всего необходимо знать, к чему готовиться. Слово – Евгению Ланкину: «Тем или иным способом один из ваших конкурентов договаривается с комиссией. Возможен и прямой подкуп, или (в случае провластного кандидата) комиссия действует по указанию сверху. Комиссия, в свою очередь, формирует списки тех избирателей, что не ходят на выборы, переехали или были поражены в правах. На этой основе и создается пул голосующих призраков. Совсем произвольно вбросить бюллетени не то чтобы невозможно, но впоследствии это может дать повод для лишних вопросов, а то и для расследования. Поэтому необходимо, чтобы количество бюллетеней соответствовало количеству подписей, поставленных избирателями в соответствующих документах. Иногда для этого в комиссии создают специальное окно. Именно туда подходят люди конкурента и, продемонстрировав тот или иной знак, получают от комиссии бюллетень и расписываются за другого человека».
Однако эти ухищрения требуют подготовки, специально нанятых людей (причем в немалом количестве, иначе одни и те же лица быстро примелькаются и вызовут вопросы у наблюдателей), а главное — процесс растянут во времени, и велик шанс, что на одном из этапов его пресекут. Ланкин обращает внимание на другую важную деталь: «Большую часть времени выездные урны (чаще всего их две на участок) находятся в здании комиссии. Перед открытием участка их, как и основные урны, обязаны открыть, чтобы наблюдатели убедились в том, что они пусты, после чего их опечатывают. Выездные урны должны располагаться на виду и на достаточном расстоянии от сидящих за своими столами членов комиссии. Это позволит наблюдателям следить за тем, чтобы никто не смог незаметно вбросить бюллетени. Если комиссия не выставляет урны или делает это так, что они находятся не в поле зрения наблюдателей, — повод бить тревогу, извещать штаб и звать на помощь юристов. Впрочем, чаще всего вброс осуществляется не на виду у всех, а непосредственно во время выезда. Самый простой и действенный прием — отказ предоставить место в машине вашим наблюдателям. Обычно комиссия неожиданно и очень оперативно собирается на выезд и, не предупредив ваших людей, забивает свой автомобиль лояльными наблюдателями. А там без должного контроля можно спокойно осуществить вброс и подделку подписей в соответствующих протоколах, для этого не нужно даже ехать никуда, достаточно скрыться с глаз ваших сотрудников».
Как выиграть выборы, когда нет ни денег, ни административного ресурса
«Как выиграть выборы?»,— вопрос который неминуемо встает перед любым кандидатом. С чего начать свою избирательную кампанию, хватит ли ресурсов, какую стратегию выбрать? — это не полный список вопросов. И чаще всего выстраивается сильная связь: «деньги + административный ресурс = победа на выборах». Но так ли это? Можно ли выиграть, когда нет ни денег, ни административного ресурса? Давайте разбираться с тем, что можно противопоставить двум идолам избирательных кампаний?
Постановка задачи
Но не будем о грустном. У партийных выборов в региональный парламент есть один плюс для политконсультанта — масштаб. Все таки это не микровыборы в округ из пяти тысяч избирателей, которых легче купить, чем сагитировать. Из-за трудности с подкупом, выборы в облдуму вполне могут остаться полноценными выборами. И любой, ну или почти любой, политконсультант заинтересован в том, что эти выборы остались.
Конечно, и тут без ложки дегтя не обойтись, куда ж без нее. 99% заказчиков и спонсоров уверены, что победить может только одна партия. Поэтому всем другим, а не так уж и много их осталось, собирать деньги на компанию становится всё труднее. А ведь есть партии, которые вообще не способны собирать под себя деньги, к примеру «Яблоко».
Возьмем Сведловскую область — это 3,5 млн. избирателей и 400 км от областного центра до самой до глубинки. Насколько тугим должен быть партийный кошелек, чтобы попытаться перепрыгнуть через семипроцентный барьер, а для многих партий это и значит выиграть выборы? Тут, как говорится, мнения разделились, уж точно каждый назовет свою цифру. Одно могу сказать точно — цифра будет исчисляться миллионами долларов: два, пять или десять — это уже подробности.
Меня же последнее время волнует вопрос — а можно ли обойтись без миллионов. Если удастся ли провести выборы, и мало того — результативно провести, пробив снизу отметку в семь процентов, тысяч за сто, или двести? В общем, задача ясна — разработать такой план избирательной кампании для области, в которой живут больше миллиона избирателей, который бы стоил меньше миллиона долларов, а лучше — значительно меньше миллиона долларов.
Ресурсы
Начнем с инвентаризации ресурсов. Что у нас есть такого, чего нет у «богатых» партий, и вообще, что у нас есть?
Идеология
Идеология — вот самый главный ресурс, ресурс, способный сдвинуть горы и набрать число голосов, превышающее семь процентов. Традиционно этот ресурс находился в тени, считалось, что гораздо важнее личность лидера (за годы выборов «паравозов» развелось столько, что не на один музей отслужившей своё техники хватит), предвыборные обещания, «реальные» или «конкретные» дела, прочий популизм. Идеология — самый короткий путь к тому, чтобы выиграть выборы.
Не менее двух пятых избирателей голосуют за партию именно потому, что они разделяют ее политическую программу. Есть итоги трех исследований по разным территориям, проведенных за последние три года, из которых видно, что от 43% до 49% опрошенных выступают за идеологическую партию.
Рисунок 1. Распределение ответов на вопрос о мотивации голосования. Южные регионы, 2005 год
Распределение ответов на вопрос: «Посмотрите на карточку и скажите, с каким утверждением вы полностью согласны: «Я буду голосовать за партию, которой руководит яркая и талантливая личность, список состоит из достойных людей», «Я буду голосовать за партию, чью программу я разделяю» или «Я буду голосовать за партию, которая мне лично оказала конкретную помощь?»». Южные регионы, 2005 год
Рисунок 2. Мотивация голосования. Сельские районы, вся Россия, 2006 год
Рисунок 2. Распределение ответов на вопрос: «Посмотрите на карточку и скажите, с каким утверждением вы полностью согласны: «Я буду голосовать за партию, которой руководит яркая и талантливая личность, список состоит из достойных людей», «Я буду голосовать за партию, чью программу я разделяю» или «Я буду голосовать за партию, которая мне лично оказала конкретную помощь?»». Южные регионы, 2005 год
Рисунок 3. Мотивация голосования. Центр России, 2009 год
Рисунок 3. Распределение ответов на вопрос: «Посмотрите на карточку и скажите, с каким утверждением вы полностью согласны: «Я буду голосовать за партию, которой руководит яркая и талантливая личность, список состоит из достойных людей», «Я буду голосовать за партию, чью программу я разделяю» или «Я буду голосовать за партию, которая мне лично оказала конкретную помощь?»». Центр России, 2005 год
В ходе последнего исследования практически половина в качестве мотива для голосования выбрала идеологию (49% выбрали вариант ответа «Буду голосовать за партию, чью программу я разделяю).
Есть и другие преимущества «идеологических» избирательных компаний. В отличие от избирательных кампаний, делающих ставку на харизму лидера или популистские обещания, идеологические завоевывают более преданных сторонников.
Если человек проголосовал за партийный список потому, что партия пообещала ему покрасить подъезд или увеличить пенсию, то это значит, что из разных партийных предложений он выбирает наиболее выгодное. Нет никаких «якорей», стимулов к лояльности, нет никаких причин голосовать за один и тот же список. К тому же известен принцип «сверхоправдания» — если вы в этот раз пообещали человеку награду с сто рублей, то в следующий раз человек будет считать эту сумму маленькой, и для того, что бы вновь его замотивировать, нужны суммы посерьезнее. Итогом будет «гонка обещаний», «гонка подарков», причем с положительной обратной связью: обещать всё больше и больше с каждыми выборами!
Да и с харизматической личностью все не так гладко. Конечно, по сравнению с популистскими обещаниями и помощью каждому избирателю, избиратель, голосующий за лидера, более мобилизован и менее склонен по пять раз на дню менять свое решение о голосовании; личная преданность и симпатии/антипатии к личности более постоянны, чем поиски выгоды. Но с другой стороны, сами подумайте, сколько раз может пройти приемчик «Путин возглавил партию»?
К тому же «паровозы» хороши в том случае, если эти «паровозы» уже достаточно раскручены, а если их собственная известность на уровне пяти процентов? Кто кого тянет в случае с малоизвестнрой личностью: партия лидера или лидер партию? Что во время кампании делать: раскручивать «паровоз», а потом уже раскручивать партий или раскручивать партию непосредственно без дополнительных звеньев?
В далекой перспективе «харизматические» партии так же рискуют столкнутся с рядом проблем, а именно сменой лидера. Ведь лидер имеет свой цикл жизни и «медовый месяц» (по меткому выражению Е. Сучкова и Е. Малкова) может смениться спадом интереса. Выдохся Явлинский как лидер, пообтрепалась его харизма, кончились у него идеи и что стало с клубом его сторонников?
И еще одно преимущество идеологии перед харизмой лидера и преференциями от партии. Как правило, избиратели, ориентированные на идеологию, занимают более активную позицию, они чаще других являются формальными и не формальными лидерами мнений, среди них больше «пикейных жилетов». Следовательно, хорошая идеология сама себя продвигает. А вот избиратели, ориентированные на личность лидера — люди, как правило, более пассивные, хуже разбирающиеся в политике и в ситуации в стране и регионе и из-за этого имеющие меньше шансов выступать в качестве авторитетов в вопросах политики. Да и те, кто ищет выгоду чаще пользуются репутацией людей корыстных, и, следовательно, их мнению не стоит доверять.
Этот тезис подтвержден исследованиями. На таблице приведенной ниже хорошо видно, что идеологически ориентированы в первую очередь те избиратели, у которых выше индекс политической информированности. Политическую информированность замеряли с помощью вопроса «Как часто Вы смотрите новости по телевидению, читаете в газетах или интернете?».
Рис. 4. Предпочтения личность-идеология-выгода для подвыборок с разным уровнем политической информированности (чтение новостей).
Предпочтения личность-идеология-выгода для подвыборок с разным уровнем политической информированности (чтение новостей).
Хорошо видно, что среди тех, кто смотрит новости или ежедневно или регулярно гораздо больше тех, кто ориентирован на идеологию (50% и 66% соответсвенно), чем среди тех, кто смотрит новости редко (41%) или вообще их не смотрит (17% опрошенных).
Я думаю будет уместно вспомнить модель наиболее вероятного пути обработки сообщения. Прямой путь характерен как раз для идеологически-ориентированных избирателей, а косвенный — для ориентированных на личность и на выгоду. В двух словах, прямой путь хоть и более сложный и тяжелый, зато более надежный, а периферийный хоть и более легкий, зато менее надежный. Как говорил ныне действующий Губернатор Калифорнии: «Мою фамилию сложно запомнить, зато запомнив невозможно забыть!».
Чем хорош прямой путь? В чем его преимущество перед косвенным? Сообщение, идея, которая «вошла» в сознание прямым путем становится убеждением, относящимся к ядру сознания, к центральным представлениям. В отличие от периферийных, пердставления, относящиеся к центральным более стабильны, менее подвержены изменениям. Став сторонником той или иной партии, избиратель становится более преданным сторонником, чем в случае с харизматическими или меркантильным выбором. Я говорю, что такой избиратель более мобилизован.
Еще одно преимущество — собрать вокруг идеологии ядро убежденных сторонников проще, чем потом его растерять. Набрав определенный рейтинг за одну кампанию, партия может быть уверена, что все ее сторонники будут голосовать за нее и в последующие разы. Десятилетие бездарного пиара, стратегических и тактических просчетов понадобились проектам типа Яблоко и СПС, чтобы растерять своего избирателя. Десятилетие. Это как минимум два госдумовских цикла.
Подведем итог. Сформулируем преимущества идеологически ориентированных кампаний:
Есть возражение, с которым я сталкиваюсь, когда делюсь своими соображениями с другими. Сводится оно к тому, что люди меркантильны и без денег не оторвутся от телевизора. Мол, все мои рассуждения рассчитаны на идейных борцов. Ну да! Задача сделать из людей, по крайней мере из ЛОМ’ов таких идейных борцов. В конце концов, человек же не корова, а существо экзистенциальное, для некоторых из людей духовные ценности значат не меньше материальных, а то и больше.
Время
Время — банальная истина, не ставшая от этого менее верной, но начинать надо как можно раньше, а лучше не прекращать работу между выборами. Время — это самый доступный ресурс, в отличие от денег, для любой партии. Конечно, если чего-то ждать, тянуть кота за хвост, то можно самого себя загнать в цейтнот и после выборов к «плачу Ярославны» добавить строки про то, что «не хватило какой-то недели». Но мы предполагаем, что и заказчик, и подрядчик, и весь штаб наделены определенным объемом ума и организованности. Без них, увы, — выборы не выиграть.
Главная целевая группа в междувыобрное время — это либо члены партии, либо ее активисты, либо активные сторонники. Не забываем о них! Работа с ними не должна ограничиваться поздравлениями с днем рождения и прочей мелочевкой. Лучше всего вовлечь их в деятельность. Пусть собирают мнения, готовят какие-нибудь идеологические программы и пишут статьи. Впрочем, работы для них мы накидаем ниже.
Энтузиазм и инициатива
Энтузиазм — самый ценный в плане интенсивности продвижения идеологии партийного списка ресурс. Но и самый сложный. Энтузиазм может сэкономить определенные суммы за счет использования pull-коммуникаций (см. здесь). Энтузиазм заставляет людей делиться с окружающими своими мыслями, выступать в качестве лидера мнений и «рупора партии». Энтузиаст — это человек, который занимается чем-то из интереса, а не ради денег. Он постоянно выдвигает и реализует какие-то инициативы. И именно этот интерес, а не жажду денег, я предлагаю использовать.
Но энтузиазм, инициатива — это и самый сложный ресурс. Не так легко пробудить в людях энтузиазм. Попробуйте пробудите в ком-нибудь энтузиазм идеями типа «Область выбирает достойных!», «Нам нужна стабильная жизнь!» или креативом в духе «7 декабря — все на выборы!», а уж про расписания электричек и рецепты блюд из кваса я вообще молчу. Рассказами «о себе любимом» многого не добьешься.
Есть еще одно препятствие. Среди добровольцев, зараженных идеей, встречаются люди разных профессий, а штаб в первую очередь нуждается в низкоквалифицированных работниках: разносчиках агитлитературы, расклейщиках афиш и т. п. Согласитесь, что глупо использовать вызвавшегося помогать адвоката или руководителя предприятия разносить агитку по почтовым ящикам. Да и поквартирный обход с какой-нибудь агитречевкой вряд ли заинтересует таких специалистов. Об этой проблеме я уже писал: даже если у вас есть добровольцы, то совершенно не понятно как их использовать?
Плюс к вышесказанному, нет у нас инструментов воздействия на энтузиастов? Практически никаких. Не поможет ни кнут, ни пряник. Доброволец будет делать то, что ему интересно, и не будет делать то, что он считает чушью. Следовательно первая группа, на которую должны быть направлены усилия штаба — это добровольные помощники, к энтузиазму которых вы намерены обращаться, и их нужно заинтересовать участвовать в избирательной кампании «за идею».
Энтузиаст должен быть твердо уверен в том, что его действия имеют смысл и приносят пользу. Ваши сообщения для энтузиастов должны быть построены не по принципу: «кругом все дураки, а мы тут на белом коне», а должны быть смыслообразующими: «наши труды не пропадут даром, потому что. » и т. д.
Помню сколько усилий в компанию по выборам в Госдуму-2006 мы потратили на то, чтобы преодолеть неверие в победу партии, не относившейся к «большой четверке» (ЕдРо, ЛДПР, КПРФ и справороссы). Неверие мешало не только избирателям голосовать за эту партию, но и самим работникам штаба. Мы придумали несколько стратегий по преодолению этого неверия.
Был выдвинут тезис: «Голосуй ибо абсурдно!» — под этим я имел в виду то, что главное выразить свои взгляды не зависимо от прогнозов. Способность сказать то, что ты думаешь гораздо важнее попытки как-то схитрить, что-то выгадать. Не секрет, что даже молодые люди голосовали тогда за КПРФ «для того, чтобы голос не пропал», «чтобы в Думе была оппозиция». «Мы должны проголосовать за такую оппозиционную партию, которая точно пройдет в Думу,— убеждали себя и других эти расчетливые умы,— иначе наш голос пропадет и в Думе не будет оппозиции единороссам. А из оппоизционных партий у КПРФ самые большие шансы пройти, поэтому мы будем голосовать за нее».
Уже позже на сайте Межрегионального объединения избирателей я нашел еще одну стратегию преодоления неверия в заведомо безвыигрышных условиях. Вот что писал Аркадий Любарев: «Нынешние выборы уникальны тем, что не следует бояться «потери» голоса, отданного за «слабую» партию, – можно смело поддерживать тех, кто наиболее вам симпатичен. Электоральная социология важнее сейчас, чем состав Думы, где у ЕР при любом раскладе будет конституционное большинство».
И последнее. Ничто не так не укрепляет энтузиазм, как достижение цели! Поставили цель, обрисовали способы ее достижения, достигли цели — эти три составляющие должны стать правилом в работе с добровольцами.
Структура штаба
Строить свою компанию мы будем как многоуровневую, используя многоуровневую модель коммуникации, являющуюся дальнейшим развитием двухуровневой модели. В процессе распространения идеологии будет четыре уровня, каждый со своми задачами и своей спецификой.
Я хорошо понимаю, что каждый новый уровень — это потери в управляемости, в распространяемой информации, каждый уровень — это дополнительный «люфт» в управлении. Энтузиазм работников штаба — это именно то, что добавляет штабной структуре «люфт», а агитационным коммуникациям информационный шум, поскольку инициативный человек склонен все делать по-своему, самостоятельно решать, что, когда и как делать. И чем больше звеньев, тем больше коммуникации напоминают игру в «глухие телефончики». Мы не будем с этим бороться а совсем наоборот, «люфт», потери и «глухие телефончики» будут необходимым условием работы.
В этом месте у любого человека, политконсультанта, политменеджера или заказчика компании может возникнуть законный вопрос: может ли работать такая «нежесткая» система? Ведь идеалом эффективного штаба были и остаются швейцарские часы: совершенный механизм, работающий без сбоев, мгновенно и без потерь передающий сигнал от головы к конечностям. А я предлагаю систему, где у каждой шестеренки есть «люфт», где ни один сигнал не может быть передан мгновенно от головы к какому бы то ни было органу, а информационный шум, искажающий сигнал, является чуть ли не необходимой составляющей системы. И как это может работать?
Я не хочу обсуждать вопрос о том, что предприятие или избирательная кампания, работающая как швейцарские часы — это даже не идеал, а утопия. Давайте поговорим о «нечетком» менеджменте, менеджменте, построенном на использовании «люфтов» и информационного шума. Начнем с простого факта — системы управления, включая компьютерные системы управления, построенные на «нечеткой логике», работают не хуже, а порой и лучше, чем системы, построенные на жестко детерминированных правилах. К примеру, автоматическое управление поездами электричек в японском метро управляется искусственным интеллектом, основанным на «нечеткой» логике.
Не все задачи можно решить с помощью классических методов управления. Как и классическая ньютонова механика, классическое управление хорошо объясняет взаимодействие двух акторов (а в случае с механикой — двух объектов). Если мы во взаимодействие вводим третий или четвертый фактор, то «классика» уже не способна предсказать системы из более чем трех составляющих, тем более ей управлять. Физические задачки про взаимодействие двух тел решает школьник в седьмом классе, а вот «просчитать» солнечную систему из Солнца и восьми планет стало нетривиальной научной задачей. Помните, что величайшим открытием стало открытие планеты Нептун «на кончике пера», т. е. благодаря расчетам. Не уверен, что любой профессор физики с ходу сможет с помощью классических ньютоновых уравнений описать движение девяти космических тел.
А сколько человек работает в штабе? И разве вы не разу не сталкивались с ситуацией, когда агитатор бывает растерян после общение с избирателем: оказывается реакции, вопросы и размышления избирателя труднопредсказуемы и попытка описать все ситуации, в которых может оказаться агитатор рискует поставить в тупик и блокировать работу всего штаба (синдром «третьего» фактора).
Преимущество «нечеткой» системы управления перед жестко детерминированной — это как преимущество человеческого мышления перед механизмом, пусть даже хорошо отлаженным: «нечеткая» система легче адаптируется к изменяющимся внешним условиям, лучше работает в системах, состоящих из множества элементов.
Идеология в случае с «нечеткой» системой управления выступает в качестве «набора правил», который позволяет оперативно выстраивать поведение с учетом множества факторов. «Нечеткая» система управления оказывается не набором инструкций, в которых невозможно предусмотреть все ситуации, а набором мáксим, схожим образом функционирует мораль, которая предоставляет человеку некую возможность делать выводы самостоятельно в сложных ситуациях, ориентируясь на свод этих мáксим.
Именно поэтому наша модель практически не применима к кампаниям ориентированным на харизму лидера или «политику добрых дел», где крайне важны точность передаваемой информации, управляемость кампании, отсутствие коммуникационных искажений. Любой коммуникационный «люфт», любая самодеятельность способны погубить личностно- и выгодоориентированные кампании. Наша же задача построить такую систему, в которой коммуникационный «люфт» и самодеятельность не уменьшали, а наоборот, увеличивали эффективность агитации. И идеология, точнее, правильно выстроенная идеология — является тем волшебным средством, которое меняет природу кампании.
Коммуникации
Первый уровень, источник идеологии — это штаб. Его задача — разработать такую идеологию, которая бы «сама пошла», а так же мероприятия по ее продвижению, а позже — контролировать весь процесс и вносить в него по-необходимости коррективы.
Второй уровень — это агитационная сеть. Конечно, я здесь не имею в виду тех, кто разносит листовки или клеит «наружку». Нас интересуют хорошо образованный организаторы, выполняющие роль комиссаров — полномочных представителей партии на местах. Их задача — организация добровольцев, тех, кто будет участвовать в агитационных мероприятиях из энтузиазма, из интереса.
Третий уровень — это те волонтеры, добровольные помощники, энтузиасты, которые призваны разносить идеологию среди своих референтных групп, среди своих близких, друзей, знакомых, коллег. Надо понимать, что для таких людей важно не «быть вместе», а «делать вместе». Поэтому работа с такими людьми должна быть построена на вовлечение таких людей в деятельность. При этом важно сохранять их свободу (иначе — никакого энтузиазма), давать почувствовать их значимыми для кампании. Человек же не статуя, особенно если он лидер мнений. Речь для человека вполне естественное состояние, он постоянно говорит, делиться с другими своими мыслями и переживаниями. Так почему он не может говорить о нашей предвыборной идеологии?
Ну и четвертый уровень — это то окружение, в котором существуют наши добровольцы и энтузиасты. Именно с ними нали добровольцы должны обсуждать идеи, идеологемы и идеологии. Пусть это окружение сталкивается с нашей агитацией в самых неожиданных местах: на кухне, в кафе, в курилке, где угодно! И пусть они несут дальше бациллы нашей идеологии.
Нельзя забывать и еще об одной реалии наших дней. Основной стратегией «Единой России» и кандидатов от нее стало блокирование любой активности оппозиционных партий. И если даже кандидат или список кандидатов преодолели первое препятствие на своем пути — их зарегистрировали, то это не значит, что теперь все СМИ, трудовые коллективы и городские заборы будут с распростертыми руками ждать их агитацию. Совсем наоборот — оппозиция может быть уверена, что на пути к избирателю будет выстроены столько барьеров, на сколько хватит сил и умений у тех, кто сосредоточил в своих руках «административный ресурс».
Инструменты
Давайте теперь придумаем, чем же занять наших волонтеров, энтузиастов и инициативных помощников. Разносить листовки и клеить «наружку», как мы уже договорились, не самый лучший способ вовлечения их в агитационную деятельность.
Прежде всего надо дать волентером повод для общения со своим окружением, внутри референтной группы. Первое, что приходит в голову — это информационные поводы. Если удалось с информповодом попасть в «повестку дня», то грех этим не воспользоваться: «а ты слышал про (. ), даже в новостях говорили». Это вполне удобный повод для того, чтобы рассказать о предвыборной идеологии и программных пунктах.
Второй — это специально организованные события. Кончено, самым простым кажется организовывать всевозможные акции протеста, пикеты и прочие демонстрации. Но сами подумайте, так ли легко собрать людей на пикет? Мы договорились, что делаем это без денег. Может легче пригласить сначала волонтеров, а потом волонтерам пригласить своих знакомых на «Выставку предвыборных обещаний»? В общем-то любому будет любопытно взглянуть на винтажную агитку, а на выставке можно поговорить и о программе партии.
Третий вариант — организуйте специальные мероприятия. Они могут быть вполне «горячими». Под вывеской партии организуйте дискуссионные клубы. В качестве «приглашенной звезды» вполне может выступить какой-нибудь партийный списочник или просто известная в городе, в области или в России личность. Дискуссионные клубы можно организовать хоть где — в кафе, в библиотеке, ДК, актовом зале ЖЭКа или какого-нибудь цеха. Главное — не место, а люди, которые прийдут на дискуссию. Организуйте дискуссию в телевизионном формате, скопируйте формат «К барьеру» или «Свободы слова» — я уверен, что желающих принять участие в таком шоу вы найдете предостаточно. По опыту могу сказать, что кафе может предоставить свои площади вполне бесплатно, на условиях того, что джентельмены и леди, пришедшие на дискуссию, будут покупать еду и напитки. Да и в отсутствии политических дебатов на ТВ, журналисты охотно идут на такие дебаты и охотно освещают их.
В качестве особого мероприятия можно организовать презентацию книги, фильма, компакт-диска. Да мало ли что еще можно придумать, главное — отойти от штампов, не боятся и почаще включать мозги.
Следующий вопрос, который мы обсудим — использование каналов коммуникаций. Интернет уже давно является «лакомым кусочком». Последние данные — 48 млн жителей России являются пользователями всемирной сети, хотя бы время от времени. А это больше, чем каждый третий россиянин. Одних пользователей «одноклассников» уже восемнадцать миллионов.
Но примеры удачного использования интернета можно пересчитать по пальцам одной руки. И главным препятствием на пути к эффективному использованию интернета — были и остаются традиционные подходы. Глупо использовать социальные сети для того, чтобы говорить своим знакомым, какой хороший политик N***. Если кто-то постучится к вам в «аську» с призывом в ближайшие выходные проголосовать за Петю Иванова, как вы на это прореагируете? Гораздо лучше, если человек через «одноклассников» или аську приглашает вас на публичные политические дебаты.
Интернет не исключает других форм неформальных коммуникационных каналов: устные коммуникации по телефону, разговоры с коллегами и друзьями «лицом-к-лицу», эсэмэски, да все что угодно!
Таким образом, две составляющие создания маленьких социальных сетей вокруг наших волонтеров-энтузиастов — это поводы и каналы неформальных коммуникаций. Кто это поймет — тот будет выигрывать все будущие выборы!
Партизанщина
Маленькая социальная сеть, созданная волонтером — это небольшой автономный партизанский отряд. Если этот отряд станет полноценной «боевой» единицей, то полдела сделано. Важно научить активистов пиар-навыкам, пусть этот отряд превратится в маленький штаб.
Пусть активисты и их партизанские социальные сети сами придумывают агитки, снимают ролики и не согласовывая со штабом распространяют «среди своих». Не надо боятся, что будет плохо. В своей практике я повидал столько агитации, утвержденной штабом, от которой волосы дыбом вставали, что просто уже не вижу смысла бояться самодеятельности. Юридические проблемы? Разве размышления в ЖЖ о выборах, описание организованных штабом специальных событий — это агитация? Это информюмирование населения о ходе предвыборной кампании!
Пусть активисты пишут в блогах свои впечатления о предвыборных акциях партии, об информационных поводах и специальных событиях, пусть френдяд как можно больше интернет-юзеров, пусть создают группы в «одноклассниках» и «в контакте»! Нет блога — пусть создаст и заполнит его постами, подкастами и скринкастами. Если нет доступа в интернет — пусть приглашают как можно больше знакомых «на шашлыки» и т. д.
Пусть сами «на коленке» или на домашнем компьютере снимают ролики и выкладывают их на видеохостинги типа yuotube или rutube. Пусть снимают на сотовые телефоны видео с партийных мероприятий и событий (а мы договорились, что проводим их не в формате «КПСС», в более продвинутых и зрелищных форматах) и выкладывают их туда же, делятся ими друг с другом, отправляя по почте, передавая файлы на сиди и флешках!
И не надо ограничивать активность волонтеров какими бы то ни было рамками. Даже географическими. Нет ничего страшного в том, что избирательная кампания выйдет за рамки избирательного округа. Я уже писал, что мэрская кампания Немцова в Сочи только бы выиграла, если бы из нее штаб сделал всероссийскую. Мне кажется очевидным, что если бы в кампанию удалось бы вовлечь, хоть и не многочисленные, демократические СМИ, то Немцов бы от этого выиграл. Но ограниченность нынешних демократов не дает им выйти за рамки собственных штампов и стереотипов.
Все вышесказанное никоим образом не исключает использования традиционных коммуникаций: и листовки надо печатать, и наружку клеить.
Идеология
Идеология, пожалуй, самая сложная составляющая в нашей схеме. Штабной креатив способен погубить любую идею и идеологию на корню. Подчас между креативом и кретинизмом совсем нет границы. Чего только не выдумывают штабные идеологи в припадке креатива: тут и падающие с неба мешки с цементом, и ряженые то в костюмы рыцарей, то в цветочные листья, промоутеры, расхаживающие по городу с подписными листками.
Признак хорошей идеи и идеологии — это когда работники штаба без дополнительных денежных или административных мер стимулирования участвуют в акции. Не забывайте «примерять на себя» все эти акции. Соображения «вот если бы мне приплатили» — это плохой знак. Сами подумайте, в какой из акций вы согласитесь участвовать: стоять в пикете в центре города в защиту малого бизнеса (по мне так бестолковая акция) или проучаствовать в пробки-троффи, ралли по городским пробкам с тем, чтобы понять, насколько они большие и привлечь внимание к этой проблеме?
Не формулируйте идеологию кампании как набор догм, от которых нельзя отступать ни на йоту. Формулируйте идеологию как набор вопросов, которые требуют ответа: «Приживется ли в России демократия?», «Что лучше для страны — федерация или империя?», «Как построить справедливое общество?», вопросы могут меняться в зависимости от партийной «окраски».
Впрочем, идеология — это отдельная тема и поговорим мы о ней как-нибудь в другой раз.
Выводы
Я понимаю, что подразумеваемый вопрос, вынесенный в заголовок статьи (можно ли за маленькие деньги выиграть большие выборы?) так и не получил однозначно положительного ответа. Текст задает лишь направление мысли, но я надеюсь, что задает правильное направление.