Как оценить эффективность маркетинговых мероприятий

Как правильно оценить эффективность маркетинговой акции и не запутаться в цифрах

Организации сегодня тратят на маркетинговые акции астрономические суммы. Например, компания Pepsi Co за 2017 год только на одну рекламу на российском ТВ потратила 5,7 миллиардов рублей (Sostav.ru, 2018). Рассказываем, какие формулы помогут рассчитать эффективность маркетинговой акции до и после ее проведения.

Основные принципы работы с маркетинговой аналитикой

В основе анализа маркетинговых акций всегда лежит сопоставление данных до проведения мероприятия и после его завершения. Определение одного ключевого параметра, например, прироста продаж, недостаточно для объективной картины. Поэтому вычислять стоит сразу несколько показателей.

Перед проведением акции составляется прогноз – приблизительные результаты, которые можно получить. Во время проведения и после организуются контрольные замеры необходимых параметров.

При маркетинговом анализе нужно иметь в виду, что разные товары продаются по-разному. Например, продажи кваса в период проведения акции могут увеличиться на 300%, а реализация тяжелых грузовиков или транспортных самолетов – на 12%. Оба значения здесь будут нормой, если учесть стоимость указанных товаров и целевую аудиторию.

Рассчитать эффективность и получить точные результаты можно для большинства маркетинговых кампаний. Однако в каждой сфере бизнеса существуют свои нюансы. Это отражается и при работе с аналитикой. Поэтому ниже приведем примеры расчета эффективности маркетинга в наиболее развитых отраслях с формулами и их расшифровкой.

Оценка эффективности акции в ресторанном бизнесе

В сфере общественного питания в современном городском пространстве существует достаточно жесткая конкуренция. Поэтому владельцы кафе, ресторанов, всевозможных закусочных и баров знают, как важно анализировать маркетинговые акции и внедрять продуманные решения.

Для расчета рекламных активностей в сфере питания существует довольно удобный алгоритм, который состоит из трех формул. Он одинаково эффективен не только при подведении итогов, но и во время предварительного анализа.

ROMI (Return on Marketing Investment), или рентабельность инвестиций в рекламу. Этот показатель означает, насколько предстоящая акция будет доходной. То есть сколько вложенных средств вернется в результате владельцу. Результат получается в виде коэффициента, и чем он больше, тем лучше. ROMI рассчитывается по формуле:

Где, ОДВ – общий доход от вложений в мероприятие. Представляет собой разницу доходов во время акции и средних доходов за аналогичный период. При привлечении новых клиентов определяем ОДВ по выручке, при повышении маржинальности в ходе акции считаем по валовой прибыли; ОСЗ – общая сумма затрат на акцию. Для точности важно учитывать здесь все расходы.

Рейтинг акции. Это относительная популярность кампании среди аналогичных маркетинговых мероприятий. Очень важно рассчитать прогнозируемый показатель до начала активностей и затем сравнить с показанием после проведения. Для вычисления используется формула:

Где, ЧА – чеки с блюдами по акции; Ч – общее число чеков во время кампании.

Стоимость привлечения клиента. Сюда относится также и возврат гостя, если стоит такая задача. Важно, что цена повторного привлечения «старого» клиента для заведения должна быть меньше цены нового. Расчет ведется по следующей формуле:

Большим плюсом данного алгоритма расчета является то, что все три показателя оказываются независимы друг от друга. Это значит, что, например, при одинаковых вложениях в акцию и одинаковой выгоде для гостя, результаты анализа в разных случаях могут отличаться. Поэтому приведенные три показателя точно отражают реальное положение вещей при малейших изменениях любых исходных значений. Вместе с тем, стоимость привлечения клиента, рейтинг акции и рентабельность инвестиций в маркетинг могут рассматриваться только комплексно, в привязке друг к другу.

Вычисление маркетинговой эффективности в розничных сетях

При розничной торговле через сетевые магазины одним из распространенных методов оценки маркетинговой акции является сравнительный анализ уровня продаж в разных точках. При этом учитываются только акционные и аналогичные им товары.

Подобные исследования могут быть следующих видов:

В ходе подобных исследований для получения подробной картины вычисляют дополнительные показатели акций. При этом используют специальные формулы.

Анализ увеличения продаж на каждую денежную единицу (рубль, доллар, евро), вложенную в маркетинг. Результат определяется в виде коэффициента, который должен быть как можно большим. Формула для расчета:

Где, ТП – текущие продажи (во время кампании); ПП – прошлые продажи (без действующих акций за аналогичный период); РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).

Затраты на продажу каждой новой единицы акционного товара. При этом товары берутся в натуральном выражении (в штуках, килограммах, литрах и т.д.). Рассчитывается по формуле:

Где, ТП – текущие продажи (во время кампании); ПП – прошлые продажи (без действующих акций за аналогичный период); РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).

Указанные выше маркетинговые исследования и расчеты по приведенным формулам позволяют выделить наиболее результативные рекламные акции в текущих условиях и определить наиболее удачные каналы взаимодействия с целевой аудиторией. Информация, полученная при применении различных методов, должна рассматриваться в комплексе. Это является необходимым условием проведения точного исследования.

Оценка маркетинговой активности дилера бытовой техники

В торговле крупной бытовой техникой, например, холодильниками, существуют свои нюансы расчета эффективности маркетинга. Перед началом акции нужно провести маркетинговый анализ будущих изменений объема валовой прибыли, выручки и продаж. Например, акция рассчитана на сотрудников официального дилера холодильной техники. Тому, кто за месяц продаст большее число холодильников, компания предоставит путевку на Карибские острова на сумму 60 тысяч рублей. Планируемый результат: увеличение мотивации сотрудников компании-дилера и повышение лояльности к бренду среди клиентов. Для определения эффективности в данном случае нужно определить три показателя:

ROI (return on investment), или рентабельность краткосрочных инвестиций. Определяется в виде коэффициента, который должен быть как можно выше, что говорит об успешном инвестировании в маркетинговую кампанию. Для вычисления ROI применяется следующая формула:

Где, ТВ – текущая выручка; ПВ – прошлая выручка; М – маржинальность; РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).

Изменение уровня продаж. Также выводится в виде коэффициента. Чем больше полученное значение, тем лучше. Формула для вычисления:

Где, ППА – продажи после кампании; ПДА – продажи до акции; СЕТ – стоимость единицы товара; М – маржинальность; РЗ – рекламные затраты.

Изменение валовой прибыли. Это значение представляет собой разницу валовой прибыли после акции и валовой прибыли до ее проведения.

Где, ВППА – валовая прибыль после кампании; ВПДА – валовая прибыль до акции.

Однако для максимально точной оценки маркетинга в большинстве случаев указанных формул недостаточно. Специалист, который занимается аналитической работой, должен поднять статистику работы компании за несколько прошлых лет или провести сравнительный анализ с другими случаями использования аналогичных рекламных акций. Это довольно кропотливая работа, но со временем она обязательно окупится.

Психологическая эффективность маркетинга и как ее измерить

Обычная реклама вызывает в сознании потребителя определенную реакцию в виде эмоций. Это может быть веселье, умиление, разочарование, возмущение и так далее. Плоха та реклама, которая не вызывает никаких эмоций. Под психологической результативностью кампании в маркетинге понимают силу ее влияния на потенциального потребителя. Обычно специалисты стараются заранее спрогнозировать влияние акции на человека. Для оценки психологической эффективности маркетинга перед запуском кампании или после него используют следующие критерии:

Анализ рекламных решений по приведенным показателям дает возможность регулировать психологическую результативность акции, внедряя новые и новые подходы. В ходе такой работы выявляются неудачные части, подбираются подходящие скрытые ассоциации, прорабатывается общий посыл, корректируется маркетинговая стратегия.

Сбор данных для исследования психологического воздействия акции выполняется чаще всего отдельными людьми. Для этого существует несколько простых, проверенных временем способов, присущих маркетингу в целом:

Нередко перечисленные методы для анализа психологической эффективности маркетинговых акций используют вместе. Это позволяет получить более точный и аргументированный результат, а значит активнее откликнуться на мнение целевой аудитории в будущем. Исследования психологической реакции людей на маркетинг доказали свою обоснованность временем. Поэтому, грамотно используя их в работе, можно значительно увеличить свои продажи, лояльность аудитории, а также обойти конкурентов.

Источник

Как рассчитать эффективность маркетинга

Любой более-менее средней компании необходима система обеспечения контроля результатов маркетинговой деятельности, включающая подсистемы, предполагающие соответственно планирование, организацию и проведение процессов измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности управления мероприятиями для достижения тактических и стратегических целей маркетинга. Однако главный вопрос маркетинга, как контролировать эти результаты, так как они часто неочевидны и сложно доказуемы.

Кроме того, в основе контроля маркетинга лежат несколько полезных подходов к количественной оценке: деление затрат на переменные и постоянные, релевантные и невозвратные, маржинальный анализ, анализ вклада в результат, ликвидность, расчет операционного рычага, оценка денежного потока и анализ стоимости клиента. Так или иначе, все перечисленные подходы позволяют оценить результативность и эффективность маркетинга и контролировать эти параметры.

В основе финансового плана любой организации лежит прогноз и план продаж. Поэтому менеджеры по маркетингу несут ответственность за последствия своих прогнозов и действий, которые влияют на денежный поток и прибыль организации. В этой связи маркетологу важно понимать, как он может отстоять перед руководством свой вклад в результат организации.

Для начала необходимо определиться, как следует рассматривать доход и как классифицировать затраты на маркетинг. Эта статья посвящена основным понятиям, относительно доходов и затрат маркетинга, а также анализу подходов к оценке его эффективности.

Доходы от маркетинга

Есть формула, по которой Доход = Цена * Количество реализованной продукции. Но для оценки маркетинговой деятельности необходимо иначе формулировать доход предприятия, это будет полезно и для компании, ее понимания рыночных возможностей и перспектив.

Многие исследователи классифицируют доход соответственно видам деятельности, и здесь можно выделить:

1) Линейный или активный доход от маркетинга. Возникающий в результате деятельности маркетологов по привлечению новых клиентов. А каждый такой вновь привлеченный клиент приносит организации соответствующий доход, поэтому выделить данный доход во многих отраслях не представляет труда.

Активный доход = Количество вновь привлеченных клиентов* средний размер покупки нового клиента.

2) Резидуальный или пассивный доход. Который, по мнению исследователей, приносит единожды выполненная работа. Но как его измерить, и что это за доход применительно к маркетингу? Если проанализировать само понятие, то можно отнести этот доход к удержанным организацией клиентам. Данный доход не только маркетинговый, он зависит от множества факторов, таких как качество товара, обслуживания, удобства приобретения, географического местоположения и др., ну и конечно от скидок клиентам и от программ лояльности, но его тоже можно измерить:

Пассивный доход = Количество удержанных клиентов* средний размер покупки удержанного клиента. При этом: Количество удержанных клиентов = Количество клиентов * коэффициент удержания.

3) Косвенный доход или убыток. Который часто получает любая организация и который не зависит от ее деятельности. Например, падение национальной валюты способно сократить объемы продаж или, напротив, вызвать волну продаж, мотивированных внешними факторами. Этот доход сложно измерить, прогнозируя действия потребителей. Снижение прогнозируемо, а увеличение зависит от поведенческих факторов, и часто бывает откровением для бизнеса, вспомнить хотя бы конец 2014 года, когда люди, пытаясь спасти деньги, начали покупать по три-четыре телевизора или холодильника. В то же время, приступы бережливости населения прогнозируемы.

Таким образом, можно констатировать, что лишь линейный доход можно в большой степени списать на деятельность отдела маркетинга, а пассивный и косвенный являются результатами деятельности организации в целом, или внешними факторами, или сложившимися маркетинговыми реалиями.

Затраты на маркетинг

Теперь рассмотрим затраты на маркетинг. Изначально их надо разделить на две группы.

1) Затраты, связанные с организацией и содержанием службы (отдела) маркетинга:

2) Затраты, связанные с маркетинговой деятельностью, реализацией маркетингового плана. Эти затраты можно разделить по типу маркетинг-микс на несколько составляющих, и при этом важно не забыть про маркетинговые исследования и анализ:

На рисунке 1 изображена структура затрат на маркетинг, так сказать, в общем виде. В то же время затраты, связанные с маркетинговой деятельностью, также неоднородны, например, затраты на рекламу в печатных СМИ также состоят из разных видов затрат:

И хотя не каждой группой затрат можно управлять, но каждую необходимо отслеживать.

Структура затрат на маркетинг

Расходы на маркетинг принято учитывать только как накладные (косвенные). Но довольно часто расходы на маркетинг бывают прямыми, и косвенными, поэтому учитываться они должны в соответствии с их реальным содержанием.

1) Прямые расходы на маркетинг могут целиком переноситься на продукцию, если имеются в виду маркетинговые (в том числе рекламные) мероприятия, касающиеся конкретного наименования продукции. Например: мероприятия, связанные с реализацией конкретного товара, разработка оригинальной упаковки, относящейся к конкретному товару, вкладышей для конкретного наименования товара и т.д.

2) Косвенные расходы на маркетинг могут относиться на разные центры затрат. Например, маркетинговые мероприятия, касающиеся группы продукции, всего предприятия, группы предприятий, заработная плата сотрудников служб маркетинга и т.д.

Однако разделение затрат на прямые и косвенные интересно главным образом для бухгалтера или финансиста. Для управления маркетингом, для принятия решений по реализации маркетинговых мероприятий и для определения их эффективности и результативности необходимо разделение затрат на переменные и постоянные или фиксированные. Именно понимание значений переменных и постоянных затрат дает возможность прогнозировать доходы и оценивать результаты маркетинга.

Маркетинговый бюджет

Как уже было сказано, любой маркетинговый бюджет начинается с плановой суммы продаж, но разработка, исполнение и контроль бюджета может нам продемонстрировать эффективную работу маркетолога в масштабе всей организации.

Для бюджетирования затрат на содержание отдела маркетинга можно использовать подходы «сверху-вниз» или «снизу-вверх», они известны и применяются для разных целей. Но для бюджетирования затрат на маркетинговые мероприятия следует добавить еще один метод, реже применяемый, с учетом категорий клиентов. Еще в начале статьи мы делили клиентов на привлеченных и удержанных для определения дохода. Известно, что удержать клиента дешевле, чем привлечь, по некоторым данным затраты на привлечение в среднем в пять-семь раз больше, чем на удержание (таблица 1).

Какой вариант бюджета выбрать? Это зависит от целей организации, отсюда и контрольные цифры для мониторинга исполнения бюджета.

Источник

Как правильно оценить эффективность маркетинговой акции и не запутаться в цифрах

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ С МАРКЕТИНГОВОЙ АНАЛИТИКОЙ

В основе анализа маркетинговых акций всегда лежит сопоставление данных до проведения мероприятия и после его завершения. Определение одного ключевого параметра, например, прироста продаж, недостаточно для объективной картины. Поэтому вычислять стоит сразу несколько показателей.

Перед проведением акции составляется прогноз – приблизительные результаты, которые можно получить. Во время проведения и после организуются контрольные замеры необходимых параметров.

При маркетинговом анализе нужно иметь в виду, что разные товары продаются по-разному. Например, продажи кваса в период проведения акции могут увеличиться на 300%, а реализация тяжелых грузовиков или транспортных самолетов – на 12%. Оба значения здесь будут нормой, если учесть стоимость указанных товаров и целевую аудиторию.

Рассчитать эффективность и получить точные результаты можно для большинства маркетинговых кампаний. Однако в каждой сфере бизнеса существуют свои нюансы. Это отражается и при работе с аналитикой. Поэтому ниже приведем примеры расчета эффективности маркетинга в наиболее развитых отраслях с формулами и их расшифровкой.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ АКЦИИ В РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ

В сфере общественного питания в современном городском пространстве существует достаточно жесткая конкуренция. Поэтому владельцы кафе, ресторанов, всевозможных закусочных и баров знают, как важно анализировать маркетинговые акции и внедрять продуманные решения.

Для расчета рекламных активностей в сфере питания существует довольно удобный алгоритм, который состоит из трех формул. Он одинаково эффективен не только при подведении итогов, но и во время предварительного анализа.

ROMI (Return on Marketing Investment), или рентабельность инвестиций в рекламу. Этот показатель означает, насколько предстоящая акция будет доходной. То есть сколько вложенных средств вернется в результате владельцу. Результат получается в виде коэффициента, и чем он больше, тем лучше. ROMI рассчитывается по формуле:

Где, ОДВ – общий доход от вложений в мероприятие. Представляет собой разницу доходов во время акции и средних доходов за аналогичный период. При привлечении новых клиентов определяем ОДВ по выручке, при повышении маржинальности в ходе акции считаем по валовой прибыли; ОСЗ – общая сумма затрат на акцию. Для точности важно учитывать здесь все расходы.

Рейтинг акции. Это относительная популярность кампании среди аналогичных маркетинговых мероприятий. Очень важно рассчитать прогнозируемый показатель до начала активностей и затем сравнить с показанием после проведения. Для вычисления используется формула:

Где, ЧА – чеки с блюдами по акции; Ч – общее число чеков во время кампании.

Стоимость привлечения клиента. Сюда относится также и возврат гостя, если стоит такая задача. Важно, что цена повторного привлечения «старого» клиента для заведения должна быть меньше цены нового. Расчет ведется по следующей формуле:

Большим плюсом данного алгоритма расчета является то, что все три показателя оказываются независимы друг от друга. Это значит, что, например, при одинаковых вложениях в акцию и одинаковой выгоде для гостя, результаты анализа в разных случаях могут отличаться. Поэтому приведенные три показателя точно отражают реальное положение вещей при малейших изменениях любых исходных значений. Вместе с тем, стоимость привлечения клиента, рейтинг акции и рентабельность инвестиций в маркетинг могут рассматриваться только комплексно, в привязке друг к другу.

ВЫЧИСЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ В РОЗНИЧНЫХ СЕТЯХ

При розничной торговле через сетевые магазины одним из распространенных методов оценки маркетинговой акции является сравнительный анализ уровня продаж в разных точках. При этом учитываются только акционные и аналогичные им товары.

В ходе подобных исследований для получения подробной картины вычисляют дополнительные показатели акций. При этом используют специальные формулы.

Анализ увеличения продаж на каждую денежную единицу (рубль, доллар, евро), вложенную в маркетинг. Результат определяется в виде коэффициента, который должен быть как можно большим. Формула для расчета:

Где, ТП – текущие продажи (во время кампании); ПП – прошлые продажи (без действующих акций за аналогичный период); РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).

Затраты на продажу каждой новой единицы акционного товара. При этом товары берутся в натуральном выражении (в штуках, килограммах, литрах и т.д.). Рассчитывается по формуле:

Где, ТП – текущие продажи (во время кампании); ПП – прошлые продажи (без действующих акций за аналогичный период); РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).

Указанные выше маркетинговые исследования и расчеты по приведенным формулам позволяют выделить наиболее результативные рекламные акции в текущих условиях и определить наиболее удачные каналы взаимодействия с целевой аудиторией. Информация, полученная при применении различных методов, должна рассматриваться в комплексе. Это является необходимым условием проведения точного исследования.

ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТИ ДИЛЕРА БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ

В торговле крупной бытовой техникой, например, холодильниками, существуют свои нюансы расчета эффективности маркетинга. Перед началом акции нужно провести маркетинговый анализ будущих изменений объема валовой прибыли, выручки и продаж. Например, акция рассчитана на сотрудников официального дилера холодильной техники. Тому, кто за месяц продаст большее число холодильников, компания предоставит путевку на Карибские острова на сумму 60 тысяч рублей. Планируемый результат: увеличение мотивации сотрудников компании-дилера и повышение лояльности к бренду среди клиентов. Для определения эффективности в данном случае нужно определить три показателя:

ROI (return on investment), или рентабельность краткосрочных инвестиций. Определяется в виде коэффициента, который должен быть как можно выше, что говорит об успешном инвестировании в маркетинговую кампанию. Для вычисления ROI применяется следующая формула:

Где, ТВ – текущая выручка; ПВ – прошлая выручка; М – маржинальность; РЗ – рекламные затраты (включаются все расходы на рекламную кампанию).

Изменение уровня продаж. Также выводится в виде коэффициента. Чем больше полученное значение, тем лучше. Формула для вычисления:

Где, ППА – продажи после кампании; ПДА – продажи до акции; СЕТ – стоимость единицы товара; М – маржинальность; РЗ – рекламные затраты.

Изменение валовой прибыли. Это значение представляет собой разницу валовой прибыли после акции и валовой прибыли до ее проведения.

Где, ВППА – валовая прибыль после кампании; ВПДА – валовая прибыль до акции.

Однако для максимально точной оценки маркетинга в большинстве случаев указанных формул недостаточно. Специалист, который занимается аналитической работой, должен поднять статистику работы компании за несколько прошлых лет или провести сравнительный анализ с другими случаями использования аналогичных рекламных акций. Это довольно кропотливая работа, но со временем она обязательно окупится.

ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА И КАК ЕЕ ИЗМЕРИТЬ

Анализ рекламных решений по приведенным показателям дает возможность регулировать психологическую результативность акции, внедряя новые и новые подходы. В ходе такой работы выявляются неудачные части, подбираются подходящие скрытые ассоциации, прорабатывается общий посыл, корректируется маркетинговая стратегия.

Нередко перечисленные методы для анализа психологической эффективности маркетинговых акций используют вместе. Это позволяет получить более точный и аргументированный результат, а значит активнее откликнуться на мнение целевой аудитории в будущем. Исследования психологической реакции людей на маркетинг доказали свою обоснованность временем. Поэтому, грамотно используя их в работе, можно значительно увеличить свои продажи, лояльность аудитории, а также обойти конкурентов.

Источник