Манипуляция как вид речевого воздействия
Речевое или языковое манипулирование
Речевое или языковое манипулирование — вид речевого воздействия, используемый для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент. В основе речевого манипулирования лежат такие психологические и психолингвистические механизмы, которые вынуждают адресата некритично воспринимать речевое сообщение, способствуют возникновению в его сознании определенных иллюзий и заблуждений, провоцируют его на совершение выгодных для манипулятора поступков. Принципиальной и существенной отличительной чертой речевого манипулирования является сокрытие манипулятором истинной цели воздействия на адресата.
Для речевого манипулирования характерна ориентация не на убеждение, а на внушение; основным ее «инструментом» являются психологически точные апелляции к эмоциональной сфере адресата, ориентированные на использование его психических нужд для достижения определенных целей.
Иллюзия самостоятельности сделанных реципиентом выводов создается в результате особой организации речи: ключевые компоненты смысла в ней зачастую имплицируются, субъективная точка зрения преподносится в качестве «исходной очевидности», выводы навязываются адресату в завуалированном виде, высказывания перегружаются оценочной лексикой.
Речевое манипулирование является одной из форм проявления речевого насилия, характерными признаками которого являются неаргументированность оценок и суждений; использование предвзятых категоричных формулировок, ссылок на недостоверную или неопределенную информацию вместо подкрепления заявлений логически и фактически обоснованными аргументами; однобокая и тенденциозная интерпретация фактов; низкая степень информативности текста; доминирование в речи оценочных и императивных реплик.
Нередко в манипулятивных целях авторы прибегают к языковой агрессии — недоброжелательным, злобным вербальным нападкам на человека, группу людей, партию, организацию или целый политический (экономический) строй, — стараясь очернить оппонента в глазах своей аудитории, нарушая тем самым нормы общечеловеческой и риторической этики (см. Речевая агрессия).
В целом можно утверждать, что речевое манипулирование может осуществляться на трех основных уровнях («ярусах») речи: фактическом, логическом и языковом. На фактическом уровне в манипулятивных целях тщательно дозируется и нередко искажается информация, важная для составления адекватного представления о характере того или иного явления или события. На логическом уровне в манипулятивной речи допускаются нарушения законов логики, используются различные приемы ложной аргументации (см. Ложная аргументация).
Спектр же приемов речевого манипулирования на языковом уровне довольно широк: от преднамеренной дезориентации адресата посредством закрепления за ключевыми словами не свойственных им ранее Коннотаций (см.), — до тонкой, виртуозной игры слов, создания желаемого впечатления при помощи средств языковой выразительности — Тропов (см.), Стилистических (риторических) фигур (см.) и т.д.
Все известные приемы манипулятивного воздействия при помощи языка описать в словарной статье не представляется возможным (см. Баранов А.Н., Бережная Т.М., Кочубей Н.Ю., Кульман А.Д., Сковородников А.П., Стриженко А.А и др.).
Сложность описания речевого манипулирования состоит в том, что далеко не всегда удается разгадать истинные цели и мотивы манипулятора, выявить и учесть все экстралингвистические и паралингвистические факторы речевой ситуации — те прагматические составляющие речи, которые делают каждое высказывание уникальным и неповторимым. Одна и та же реплика в различных обстоятельствах может иметь совершенно неодинаковые последствия для психики адресата, иметь различный коммуникативный статус.
Важно уметь разграничить обычные приемы языковой выразительности и речевое манипулирование как явление. Тем не менее, можно выделить несколько основных типологических групп приемов скрытого речевого воздействия, в большинстве случаев в своей совокупности придающих высказыванию манипулятивный характер.
Речевое манипулирование может осуществляться как в межличностном общении, так и в массовой коммуникации. Реклама, предвыборные политические кампании, идеологическая пропаганда — сферы, в которых речевое манипулирование направлено на формирование у массовой аудитории определенных вкусов, потребностей, убеждений, предрассудков, стереотипов сознания, выгодных для манипулятора. Речевое манипулирование общественным сознанием при помощи средств массовой информации — одна из наиболее актуальных и наименее изученных проблем современной культуры речевого общения.
Набор общих фраз, оформленных в виде морально-этических или политических лозунгов, использование популярных клише позволяют манипулятору ввести аудиторию в заблуждение, скрыть истинные мотивы своего поведения и достигнуть желаемой цели.
В этой речи использован прием т.н. «блистательной неопределенности», заключающийся в том, чтобы, не оперируя конкретными фактами и не упоминая о своих прямых намерениях, сыграть на эмоциях адресата, создать у него необходимое манипулятору впечатление о ситуации.
Многие приемы речевого манипулирования демонстрирует современная телевизионная реклама. Воздействие на сознание аудитории обеспечивается, напр., благодаря созданию в тексте пресуппозиции (компонента смысла предложения, который воспринимается как очевидный, истинный, известный адресату):
Для публицистики характерна тенденция к упрощению подаваемой информации. Тексты СМИ строятся зачастую таким образом, чтобы подвести сложные (политические, экономические и др.) явления под доступный, запоминающийся, но одновременно вульгаризированный и искаженный образ с целью создать в сознании адресата определенные, заданные установки на восприятие реальной действительности. Одним из таких способов схематизации является проведение «аналогий», «параллелей», «наложение» в тексте на рассматриваемое событие или явление «нужных» ассоциаций.
Проведение некорректных параллелей между политическими ситуациями в современной России и Германии 30-х годов, и, соответственно, между Лебедем и Гитлером, Зюгановым и Гитлером используется авторами текстов для того, чтобы «помочь адресату яснее увидеть положение вещей», т.е. попросту направить ход его мыслей в заданном направлении.
Категоричные, безапелляционные заявления предвыборной кампании, не сопровождающиеся какими-либо доказательствами и содержащие в себе логически не обоснованные противопоставления, создают видимость жесткой альтернативы, дилеммы. Манипулятор стремится вызвать у адресата иррациональное беспокойство, страх перед неверным принятием решения, вынуждая его принять навязываемую точку зрения.
Побуждение к определенному действию или его прекращению может выражаться косвенно, путем указания на преимущества одного и/или ошибочность или нецелесообразность другого поведения. Такие выступления часто оформляются в виде советов и предостережений.
В приведенном тексте можно проследить две мысли автора, внушаемые адресату: во-первых, действия шахтеров осуждаются как невыгодные и для них самих, и для всей страны: во-вторых, утверждается как само собой разумеющееся, что выплатить долги шахтерам можно только в том случае, если «выдрать кусок из рук милиционеров с пенсионерами» (и тогда поведение шахтеров будет оцениваться не только как неразумное, но и как, мягко говоря, эгоистичное). Таким образом, автор настойчиво наталкивает читателя на мысль о необходимости прекращения вредных действий шахтеров, ни словом не упоминая о справедливости их требований.
Для достижения запланированного эффекта в целях речевого манипулирования используются приемы лексической интерпретации событий (явлений). Искусный подбор слов может способствовать актуализации в сообщении тех или иных оттенков их значений, придавая высказыванию дополнительную смысловую нагрузку и незаметно корректируя представления адресата в заданном направлении.
Например, для дискредитации политического оппонента могут подбираться слова, содержащие в своей семантике негативный оценочный компонент или получающие отрицательный оценочный компонент в контексте:
В манипулятивных целях информирование адресата нередко сопровождается «лексической интерпретацией» фактов:
Речевое манипулирование является нарушением этической нормы, характерным для современных средств массовой информации.
Литература:
Статья:: Речевые манипуляции в коммуникации
Хотелось бы сразу определиться с термином «манипуляция». В большинстве контекстов этот термин обозначает что-то вроде «умелых действий с предметами»: «Жонглёр манипулировал ножами». Но только не в психологии, там этот термин обозначает «скрытое воздействие», правда умело организованное, но потому гадкое и неприличное. В НЛП же «манипуляцией» тоже часто называют скрытое, то есть обращённое к бессознательному, воздействие. Вот только коннотация уже скорее положительная – манипуляция это просто эффективный инструмент, а оценка зависит от контекста, цели и последствий её использования. Во многих случаях интервенций приходится использовать манипуляции хотя бы потому, что с сознанием клиента связываться просто не стоит – оно не только ничего не сможет сделать, но ещё и мешать будет. Понятно, что манипуляции можно использовать и в повседневной коммуникации, делая её более эффективной, успешной, ну или какая вам там нужна.
Итак, манипуляции. Страшное скрытое воздействие. Скрытое оно правда только для тех, кто не разбирается. Потому как если воздействие заметно, то уже не скрытое, и не манипуляция. Так что вот вам ещё один повод разбираться во всём этом – если не хотите, чтобы кто-то неэкологично манипулировал вами. Без вашего согласия.
В этой статье мы ограничимся только речевыми способами воздействия, оставив невербальные – вроде якорей – на другой раз. И что же именно можно отнести к речевым манипуляциям в коммуникации?
На самом деле их несколько больше – но эти пять наиболее употребимые.
Но, прежде чем я буду разбирать структуру и предлагать примеры, хочется сделать одно важное замечание. И замечание будет касаться совсем не лингвистических вещей, но состояния. Состояния творчества, полёта, драйва, которое позволяет намного быстрее и лучше научиться всем этим паттернам. И которое даёт возможность учиться не столько аналитически – 9 видов пресуппозиций (для особых любителей 21 тип), 14 видов раскруток – но спонтанно, интуитивно, больше ориентируясь на общее представление. И драйв. И в этой статье я постараюсь дать именно общий взгляд, без излишнего влезания в структуру. Хотя и это тоже структура.
Внутренняя реальность
Вы видите кусочек изображения – и достраиваете всё остальное. Для распознания человека целиком достаточно фотографии всего лишь лица, а для того, чтобы понять, что перед нами леопард – фотографии части морды зверя. И это только касается одного слова. А если нужно представить ситуацию?
На основе кусочка информации мы выстраиваем наше представление. Для того, чтобы понять смысл фотографии, нужно знать, что такое Великобритания, кто такая королева этой Великобритании, на чём она обычно ездит и так далее. Мы все живём в иллюзорном мире – даже та информация, которая вроде бы получена от органов чувств, это результат обработки мозга. Этак на 99,9%.
Например, я утверждаю, что клиент «способен справиться с проблемой», а клиент как-то в этом не уверен. Я могу обратиться к сознанию клиента и приводить кучу логических доводов, почему он всё-таки способен, я могу мотивировать его принять это убеждение, а могу обратиться к его бессознательному – и оно всё сделает. В большинстве случаев это намного эффективнее, чем убеждать сознание. Бессознательное просто делает – и человек просто приходит, просто справляется с ситуацией и просто покупает нужную ему вещь.
Один из способов снижения критичности хорошо известен – раппорт. Практически все способы речевого воздействия работают только в состоянии раппорта. Что отличает их, например, от якорных техник. Но возможны и другие дополнительные способы – разрыв шаблона, например. Или разделение информации для сознания и бессознательного – в каждом типе РМК используется свой способ.
И ещё одна важная вещь. Изменить человека можно только в ту сторону, в которую он готов измениться. То есть изменение должно согласовываться с его ценностями. Это я к тому, что чистая технология без опоры на ценности не работает. Хотя, как вы понимаете, интерпретации ценностей могут быть довольно разнообразными.
Пресуппозиции
Что является пресуппозицией выяснить очень легко: поставьте перед фразой отрицание и то, что не измениться – это как раз и есть пресуппозиция.
— Королева Великобритании сегодня ездила на электричке
Как это работает
Пресуппозиции создают реальность, в которой существуют только нужные выборы.
— Ты понимаешь, что можешь справиться с ситуацией? – в этой реальности человек способен справиться с ситуацией, чем бы она не была.
— Вы зайдёте к нам завтра утром или после обеда? – а в этой реальности человек «заходит к нам» в любом случае. Правда у него есть выбор – утром или после обеда.
Пресуппозиции характерны тем, что отвлекают сознание, которое достаточно процедурно и прямолинейно – при помощи вопросов, выборов, последовательных инструкций.
— Насколько сильно вам интересно читать эту статью?
— Вы можете сначала прочитать статью, а потом потренироваться в пресуппозициях, или тренироваться прямо по ходу чтения.
Пресуппозиции действительно хорошо работают. Но их нужно правильно подавать. Если вся речь состоит из одних явных пресуппозиций – слушателей это может серьёзно раздражать. Так же на этих самых слушателей плохо действует неправильное невербальное маркирование этих фраз – напряжение, волнение и т.д. Они (слушатели) начинают напрягаться, волноваться, вылезает сознание и …
— Вы можете заплатить карточкой или наличными.
— Да я вообще не собирался ничего покупать.
Так что спокойствие, раппорт и уважение к собеседнику. Если пресуппозиция слишком идёт вразрез с его намерениями – ну не собирается он покупать прямо сейчас – не надо навязывать столь жёсткую реальность. Можно сделать это более мягко.
— Я вижу, вы давно уже выбираете себе диван и особенно вас заинтересовал вот этот. Возможно, вам стоит его ещё раз осмотреть и принять окончательное решение.
Правильное использование пресуппозиций – основа любой эффективной НЛП-коммуникации. Потому что пресуппозиции определяют эту самую коммуникативную реальность, и если вы ими управляете – то реальность будет, как задумана, а если не управляете – реальность будет не совсем такой. Потому как лезут иногда изнутри всякие забавные конструкции, проявляются ограничивающие убеждения, которые, хотя и позволяют вытащить собственные проблемы, но уж больно дурацкую реальность создают.
— Только такой неудачник как я мог это сделать!
— Когда поймёте, что я вам не нравлюсь, сразу скажите.
Но мы же понимаем, что на самом деле любой человек может улучшить себя. И, как ни странно, речевые манипуляции один из инструментов на этом пути. Как вы понимаете, мы способны контролировать собственную речь и через это управлять собой. Потому как большинство проблем в общении не столько от незнания техник, сколько от собственной ограничений. А РМК как раз и позволяют от ограничений избавиться.
Разговорный рефрейминг и раскрутки
Следующий крайне используемый паттерн – разговорный рефрейминг. Игра со смыслом. Потому как люди реагируют не на саму ситуацию, а на значение, которое ей приписывают.
— Я не злой, я искренний.
— Жадность к знаниям важный навык. Если вы понимаете, о чём я.
И это самое значение можно менять как напрямую, заменяя один смысл другим: вспыльчивый – эмоциональный, грубый – настоящий мужик, осторожный – трус, – но и меняя то, что человек считает ситуацией, контекст. Потому как злость это вроде как плохо, но злость в спорте может очень даже пригодиться. И это вся структура. Рефрейминг смысла и контекста. А можно об этом просто не думать. И искать другой взгляд, смело двигая рамку.
— Мой муж изменил мне.
— Он изменил вам с вашей лучшей подругой?
— Нет, что вы!
— Он изменил с вашей сестрой.
— Нет!
— Какой деликатный человек.
— Меня никто не любит.
— Ты наверно важная шишка, раз тебя не любит шесть миллиардов человек?
Понятно, что на одно и то же утверждение можно найти кучу аргументов и «За» и «Против». Аргументов то может и куча, вот только нужен один, который зацепит. И подать его тоже нужно так, чтобы зацепил. Мы же работаем не с сознанием – это ему нужна логическая аргументация и куча доводов – бессознательное же лучше изумить.
— Я слишком много ем.
— Ты знаешь, есть много мест где тебе не дадут столько жрать. Например – тюрьма. В нашей стране очень легко получить направление в этот санаторий.
Рефрейминг не должен быть умным или правильным, он должен быть неожиданным. В определённом смысле, это просто один из вариантов разрыва шаблона. Разрушение ограничений.
— Я не нравлюсь мужчинам.
— Это хорошая фраза для аутотренинга. Поддерживай эту уверенность и она наверняка поможет избежать близких отношений.
Если мы приложим рефрейминг к убеждениям, то получим раскрутки. Правила всё те же. И точно так же можно сказать, что есть раскрутки, которые меняют контекст применения убеждения и те, что меняют убеждение изнутри изменяя его смысл. Вы будете смеяться, но в большинстве случаев этого знания достаточно. Убеждения можно менять. Его можно переместить в другую ситуацию – и это будет рефрейминг раскрутка контекста, или можно подкрутить что-то внутри – и это раскрутка смысла. Конечно, можно расписать всё 14 типов, и любители могут сходить посмотреть. Но ведь мы говорим о драйве и об общем взгляде. А там просто надо больше доверять интуиции. Просто меняйте взгляд, выходите за рамки. О, это требует постоянных тренировок. На себе. Потому что для конструирования удачных рефреймингов и раскруток требуется быть весьма гибким человеком. Вот так я опять подошёл к неприятной теме о том, что нужно начинать с себя.
Ну а теперь примеры раскруток. Но… я ведь все примеры рефрейминга привёл для убеждений. Что будем делать?
Речевые парадоксы
Ещё один способ убрать сознание – порвать шаблон. Фразой. Напрочь. Чтобы собеседник вошёл в транс. Глубоко. Чтобы человек был в сознании, но при этом в нём не был. Вот такое бытие небытия.
Речевые парадоксы строятся на одном простом принципе – это то, что можно сказать, а представить нельзя: чёрная белизна, свободная несвобода, не думайте о своём мышлении, злобная доброта. Фразы вроде бы звучат лингвистически правильно, но реальность «не собирается». И человек не только впадает в транс, но и выходит за пределы привычных представлений. Или выходит за пределы привычных представлений, что приводит к погружению в транс. Чем дальше вышел, тем глубже… Нет, это уже не отсюда.
Речевые парадоксы – это просто один из способов разрушения привычного мышления, возможность выйти за рамки. Что, естественно, обозначает разрушение старых убеждений. И образование новых. Вот такая вот меняющаяся стабильность, она же стабильная изменчивость.
— Мужественная женщина.
— Я, наверное, точно приду.
— Живой труп.
— Полная пустота.
Можно вспомнить и названия фильмов: «Правдивая ложь», «Обыкновенное чудо», «С широко закрытыми глазами».
Судя по наличию речевых парадоксов в том или ином варианте практически в любой культуре, штуки они довольно полезные – позволяют уйти от двоичности мышления, расширить сознание, при чём без применения сильнодействующих препаратов.
Изготовление
Я несколько отступлюсь от желания не давать подробную структуру – просто для пресуппозиций, разговорного рефрейминга и раскруток есть довольно подробно прописанные статьи – но я человек гибкий и потому могу себе позволить поступать так, как считаю не только правильно, но и верно. Короче, дам структуру.
— Настолько ли ты его любишь, как и ненавидишь?
— Правда этой лжи состоит в том…
— Прекрати так громко молчать!
— Это не только плохо, но и хорошо.
Ленивые могут просто использовать частицу «не»:
— Вы действительно понимаете то, что не понимаете?
— Ваша недоброта наверняка добрее чей-то доброты.
Если можно соединить противоположности, то можно и разделить близкие понятия.
— Ты действительно знаешь то, что знаешь?
— Чем больше твоё непонимание, тем меньше ты не понимаешь.
— Это не только запрещено, но и нельзя.
— Шутка же не обязательно должна быть смешной.
И снова отрицание для ленивых (берём антоним, отрицаем его и ставим в одно предложение):
— Неправда и ложь – это разные вещи.
— Тебе может быть неплохо и хорошо одновременно.
— Прежде чем отрицать, не согласись с этим.
— Это не только плохо, но и хорошо.
Или используем двойное отрицание:
— Вы действительно не уверены в том, в чём не уверены?
— Не думай о том, о чём ты не думаешь.
Ещё можно сказать такое, что нельзя представить. Назовём это сенсорная непредставимость (по традиции используя в названии максимальное число номинализаций). Сюда можно отнести «звук хлопка одной ладонью», «увидь невидимое» и «чёрный свет».
— Лифт начал опускаться вверх…
— Представь себе невообразимое…
— Это был такой треугольный звук…
Понятно, что фантазия у всех разная, и кто-то может себе представить зелёное тепло, а кто-то только синее.
— Да мы с ним всю японскую войну … в суши баре просидели.
— Толстый пингвин робко прячет, стройный смело достаёт.
— Чем больше ты думаешь, тем больше ты думаешь.
— Я прав или я прав?
Вложенные сообщения
И жемчужина лингвистического воздействия, то, что Милтон Эриксон называл главным своим открытием – вложенные сообщения. Крайне простая штука: если в сообщении часть слов выделить и из этого получится осмысленная фраза, то фраза уйдёт на бессознательное как команда.
Выделять можно интонацией, движением руки, жирностью или типом шрифта – как больше нравится. Ведь вложенные сообщения это не просто паттерн – это целая наука. Хотя и легкая. Лёгкая настолько что приходится немного потренироваться. Но зато это работает.
Придумываете команду – и вставляете её в текст. Можно в метафору или историю. Ну или куда ещё. Можно даже просто взять газетную статью и потренироваться размечать её так, чтобы получалось что надо.
— Я тебе нравлюсь.
— Я хочу сказать тебе одну вещь. Я знаю, что тебе нравится Франция, расскажи мне о ней.
Примеры
Текст
Воображаемая демонстрация
— Хорошо. С чем бы ты хотела поработать?
— Глядя на тебя, я бы сказал, что это либо ограничитель активности, либо заблуждение. [рефрейминг, пресуппозиция]
— Это сильное утверждение. А как именно ты ленивая? [речевой парадокс]
— Ну-у-у. Я не делаю многих важных вещей.
— То есть твоя лень заставляет тебя не делать важные вещи?
— Не то, чтобы заставляет.
— А что она с тобой делает? Встаёт на твоём пути каждый раз, как ты пытаешься что-то сделать?
— Я гляжу твоя лень довольно активна, в отличие от тебя. [речевой парадокс]
— Ты только пытаешься что-то сделать. А она делает.
— Я как-то об этом так не думала.
— Ну ты же ленивая. Ты не думаешь, ты действуешь. [раскрутка]
— Естественно. Что-то делает только твоя лень. Поднимает тебя по утрам, водит на работу, заставляет выйти сюда. [раскрутка]
— Я что-то не понимаю.
— Зато твоя лень всё понимает. Она очень, очень активная и сообразительная. И всегда знает, что более важно. Такая вот деятельная активная лень. [речевой парадокс]
— Так. Давайте ещё раз. Я ленюсь.
— Несомненно. Особенно сейчас.
— Нет, сейчас я не ленюсь.
— Ты сейчас слишком пассивна для этого? [раскрутка]
— Я… Нет, сейчас не слишком пассивна.
— Но ты достаточно активна, когда ленишься? [речевой парадокс]
— Ты наверно хочешь сделать всё и сразу?
— Так много навалилось.
— Но ты справляешься?
— Справляюсь. Но не всегда вовремя.
— Но хочешь быть ещё более точной, чтобы тебе ещё подбросили работы? [раскрутка]
— Нет, я не хочу ещё работы. Её и так много.
— Тебе наверно очень трудно отдыхать. [речевой парадокс]
— С другой стороны, чем легче отдыхается, тем легче работается. Ты с этим согласна? [пресуппозиция]
— Ну а как же быть с тем, что раньше было твоей ленью? [пресуппозиция]
— Сейчас это больше похоже на умение распределять своё время.
Манипуляция как вид речевого воздействия
Содержимое публикации
АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
«КУБАНСКИЙ ИНСТИТУТ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ»
Дисциплина «ОУД 01.Русский язык»
на тему: «Манипуляция как вид речевого воздействия»
Выполнил студент группы 19-ПСА3-9
Право и судебное администрирование
Чекмарева Александра Александровна
Преподаватель русского языка и литературы
Глава 1. Понятие «воздействие» в лингвистике…………………………5
Глава 2. Приемы языковой манипуляции в сфере рекламы…………….8
Список использованных источников……………………………………17
Актуальность выбранной нами темы связана с тем, что в настоящее время тема манипуляции важна, так как проблемы связанные с речевым воздействием являются одними из основных проблем изучения лингвистики, так же эта тема обусловлена необходимостью выявления особенностей манипуляции в рекламе. Своеобразие такого воздействия в разных источниках рекламы рассматривается как одна из характеристик современной речевой деятельности.
Манипуляция – неотъемлемая часть нашей жизни, главная задача современного человека – это уметь противостоять манипуляциям.
Тема нашего исследования связана с молодой наукой в области лингвистики, которая названа речевым воздействием. Это наука об эффективном общении, о выборе подходящего способа речевого воздействия на личность в конкретной коммуникативной ситуации, об умении правильно сочетать различные способы речевого воздействия в зависимости от собеседника и ситуации общения для достижения наибольшего результата.
Объектом исследования данной работы является манипуляция как вид речевого воздействия.
Предметом изучения, непосредственно, выступают рекламные тексты, а также вербальные и невербальные средства реализации манипуляции, которые используют создатели данных рекламных текстов.
Таким образом, целью данной работы является изучение приемов манипуляции в рекламе, чтобы избежать нежелательного воздействия.
Подбор материала нами осуществлялся путем сплошной выборки рекламных текстов.
Задачи данной работы заключаются в следующем:
дать определение понятию «манипуляция»;
рассмотреть виды манипуляции;
выявить основные единицы, при помощи которых манипуляция происходит в речи;
рассмотреть приемы манипуляции в рекламных текстах.
Практическое значение нашей работы связано с дальнейшим изучением приемов манипуляции на курсах «Речевое воздействие», «Русский язык и культура речи», которые занимаются изучением эффективности речевой коммуникации.
Глава 1. Понятие «воздействие» в лингвистике
Язык – основное средство общения людей на нашей планете. Они говорят на разных языках, но в любом языке главной задачей остается помощь в понимании друг друга при общении. Любое человеческое общество функционирует при непосредственном участии языка как средства общения, средства передачи информации между людьми. Именно поэтому соотношение языка и общества является важнейшей проблемой технических наук, изучающих процессы, происходящие в обществе. Соответственно, без языка невозможно, в первую очередь, развитие самого общества, а так же науки, техники, искусства. Язык служит для выражения своих мыслей, чувств, желаний. Выражать свою мысль нужно всегда ясно и точно, чему нужно научиться. Как говорил Л.Н. Толстой: «Обращаться с языком кое-как – значит и мыслить кое-как: неточно, приблизительно, неверно».
Язык выполняет множество разнообразных функций, что объясняет его использование во всех сферах жизни и деятельности человека и общества.
Основные функции языка:
коммуникативная (функция общения) – позволяет адресанту выражать свои мысли, а адресату воспринимать их и реагировать на них;
когнитивная – функция, передающая смысл – результат мышления, конкретное содержание предложения;
познавательная – служит средством сознания, способствует деятельности сознания и отражает ее результаты;
аккумулятивная – помогает сохранять и передавать информацию, что важно как для самого человека, так и для всего общества;
эмоциональная – выражает чувства и внутреннее состояние адресанта;
волюнтативная – функция, воздействующая на адресата.
Рассмотрим волюнтативную функцию подробнее. Эта воздействующая функция проявляется в речевом общении. Под речевым общением понимается такая активность взаимодействующих людей, в ходе которой они, воздействуя друг на друга при помощи знаков (языковых и параязыковых (жесты, мимика, пантомимика), организуют свою совместную деятельность.
О.С.Иссерс отмечает, что речевое воздействие (в широком смысле) можно отождествить с процессом речевого общения, взятом в аспекте его целенаправленности. Научные исследования показывают, что в любом акте речевого общения коммуниканты преследуют определенные неречевые цели, которые в итоге влияют на деятельность собеседника. Т.о., явление речевого воздействия связано, в первую очередь, с целевой установкой говорящего – субъекта речевого воздействия.
Что же такое манипуляция? Манипуляция – это вид психологического воздействия на психику, используемый для получения одностороннего выигрыша (отрицательное влияние), при котором сам манипулятор использует для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент.
Для манипуляции характерны такие черты:
— скрытый корыстный умысел,
— стремление подчинить своей воли,
В основе работы той или иной манипуляции лежит эгоистическое желание человека чем-то обладать. Человек настолько захвачен этим желанием, что его разум уже занят исключительно предметом вожделения, и он автоматически попадает в группу риска, у него все шансы стать жертвой манипуляции. Нужно понимать, что в такие моменты человек утрачивает здравомыслие, способность анализировать, и, гонясь за своим желанием, может стать жертвой обмана.
Язык, в целом, может рассматриваться как явление воздействующее. При этом единицей анализа может быть текст, в широком смысле слова, как речевое произведение.
Какие же всё-таки компоненты речи и единицы важны в плане воздействия?
Манипуляции может осуществляться при помощи как вербальных(слова, словосочетания, тексты) так и невербальных единиц (интонация, мимика, жесты, пантомима, взгляды и т.д.).
В нашей работе мы будем рассматривать разные рекламные манипуляции на человека
Глава 2. Приемы языковой манипуляции в сфере рекламы
В наше время достаточно сложно найти человека, который не имеет хотя бы малейшего представления о рекламе. Это связано с тем, что она практически везде присутствует.
Все люди прекрасно понимают, что значит реклама, но мало кто может дать конкретное определение этому слову. Если дословно переводить слово «реклама» с латинского языка, то оно означает «кричать, доносить, выкрикивать». Сейчас же существует множество значений этого слова. Вот некоторые из них:
Реклама – это определенный вид маркетинговой деятельности, который направлен на распространение заведомо оплаченной информации для привлечения потребителей и увеличения объемов продаж.
Реклама – это информация, которая доносится до потребителя несколькими способами, при этом содержит сведения об определенном товаре, услуге и т. д. Делается это для популяризации продукции с целью привлечь внимание к рекламируемому объекту.
Реклама – это предварительно оплаченная форма распространения информации.
Реклама – это один из самых действенных способов донести до потенциальных клиентов заранее разработанную маркетологами информацию.
У всех свое мнение по поводу трактовки данного слова, между учеными даже бывают споры, какое определение более достоверно. Но в Федеральном законе «О рекламе» сформулировано определение рекламы следующим образом: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»
Сами работники рекламной индустрии несогласны с этим утверждением. Они считают, что реклама – это определенный вид деятельности. В каждом варианте есть доля правды, поэтому справедливо будет утверждать, что реклама – это информация, произведенная в процессе определенного вида деятельности.
Так же есть универсальное определение рекламы.
Реклама – это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.
Существуют три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества:
возникновение рынка товаров и услуг;
возникновение рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах;
возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.
Рекламное дело в России в период до образования СССР прошло две стадии развития. Возникновение рекламы в России как особой деятельности начинается в период X-XI вв. Именно тогда впервые купцы Древней Руси стали использовать различные способы для того, чтобы лучше продавать свои товары. В тот период купцы сознательно приукрашивали качества своих товаров и умышленно вводили покупателей в заблуждение. Это считалось вполне нормальным, а покупатель сам должен был разбираться в том, что покупает.
В X-XI веках русские купцы стали пользоваться услугами зазывал, извещавших потенциальных покупателей о достоинствах товаров и самого купца. Зазывалы ходили по улицам вдоль торговых лавок и во весь голос расхваливали лавки и продающиеся в них товары. Создателями и исполнителями виртуозной устной рекламы были коробейники, которые исполняли частушки и прибаутки, когда рекламировали свои товары.
Чуть позже в России начала развиваться торговля иностранными товарами. В начале XVIII века, появляется первая печатная реклама. Средством размещения печатной рекламы были «Ведомости», издаваемые еще при Петре Первом. Но широкого распространения до конца XVIII века она не получила, а темпы развития рекламного дела в России в те времена также несколько снизились.
Второй этап развития отечественной рекламы связан с распространением ярмарочной торговли, когда, начиная с XIX века, стала активно использоваться печатная форма рекламных сообщений. В тот период в Нижнем Новгороде успешно издаются газеты «Коммерческий листок», «Нижегородский ярмарочный справочный листок», «Нижегородская ярмарка». В это же время в Москве издаётся газета «Комиссионер». В прессе начинается широкое распространение рекламных объявлений.
Наиболее сильный дополнительный толчок в развитии реклама в Российской империи получила после Отечественной войны 1812 года. В это время появились городские круглые тумбы для рекламных листов. Позже рекламные листы расклеивали на трамваях и конках. На улицах мальчишки раздавали рекламные прейскуранты и календари.
Впоследствии реклама в России активно развивалась вплоть до 1917 года. Российские промышленники и представители торговли интенсивно использовали ее возможности для продвижения своих товаров. Появились также специализированные рекламные конторы и бюро. Следовательно, для того периода было характерным разделение рекламы на две основные составляющие: печатная реклама и наружная реклама.
Реклама того периода была лаконична и информативна, давая четкое представление о рекламируемом объекте. С этим периодом развития рекламы в России связано появление одного из самого известного сегодня во всем мире утверждения о рекламе, принадлежащее российскому предпринимателю конца XIX века Л.X. Метцелю: «Реклама – двигатель торговли!»
Затем произошло видоизменение содержательной части рекламы в соответствии с социалистическим строем. Рекламные сообщения имели четко выраженную стилистику, активную позицию призыва к конкретному действию, ярко представленную пропагандистскую направленность, олицетворяя, так или иначе, ценности, господствовавшие в те времена в СССР. Специфическая особенность рекламы в СССР – отсутствие коммерческой ценности и привлечение внимания населения к конкретному продукту или услуге. Например, рекламные лозунги «Летайте самолётами Аэрофлота», «Храните деньги в сберегательных кассах» – фактически не призывает пользоваться услугами двух монополистов, Аэрофлота и Сбербанка СССР, а манипулируют спросом населения.
Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в том, что рекламная информация излагается таким образом, чтобы потребитель сам сделал определенные выводы. Соответственно, из-за того что потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает это понимание за свое собственное. Следовательно, он относится к информации менее критично и с большим доверием.
Языковое манипулирование – это поиск и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Оно предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.
В наше время реклама встречается везде, существует множество ее видов, которую можно увидеть, услышать в совершенно различных местах, например:
телевизионная (короткометражные видеоролики);
радиореклама (аудио рекламные ролики);
печатная (газеты, журналы, каталоги, листовки);
уличная (баннеры, плакаты, объявления);
транзитная (в автобусах, трамваях, метро и т.д.);
В лингвистике и психологии под манипуляцией понимается скрытое принуждение, попытки программировать мысли, цели, идеи и чувства собеседника для достижения целей говорящего. К адресату речи относятся не как к равному, а как к объекту – естественно, если адресат распознает манипуляцию, он будет возмущен.
Реклама – это скрытая манипуляция. Ее задача сделать так, чтобы потребитель захотел получить то, без чего до этого каким-то образом мог обходиться. И наиболее эффективная реклама делает так, что к этим желаниям адресат приходит сам, подсознательно воспринимая зашифрованные сообщения и домысливая их.
При написании рекламного текста следует использовать не манипуляцию, а убеждение. Для каждого человека характерно проявление определенных потребностей, грамотно воздействуя на которые можно сформировать у человека желание приобрести определенный товар или услугу. Это значит, что необходимо давать клиенту реальную информацию о товарах или услугах, рассказывать, в каких ситуациях продукция ему поможет – выводы он делает самостоятельно. Так как потребитель приходит к этим выводам самостоятельно, он автоматически принимает такое мнение за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.
К примеру, зрителю рекламы показывают человека, на которого хочется быть похожим. Тем самым создается впечатление, что, купив тот или иной товар, он сможет купить еще и определенные качества (стать обаятельнее, интереснее и т.п.). «И если человек хочет быть похожим на героя данной рекламы хоть чем-то, то он должен пользоваться этим же товаром». Примером такой манипуляции можно взять рекламный видеоролик – туши для ресниц от MaxFactor. В данной рекламе показываются ситуации, которая демонстрирует то, что случится после использования той самой туши. А именно – девушка, ощущающая невероятную легкость, собирает множество восхищенных взглядов от проходящих мимо мужчин – а все это из-за того, что она накрасила свои ресницы тушью от MaxFactor.
Для манипуляции и убеждения создатели рекламы и журналисты часто применяют одинаковые языковые средства и речевые тактики. Они стараются придумать какие-то нестандартные ассоциации со своим продуктом и зафиксировать их в своем рекламном тексте, так же они не переусердствуют этому, так как странные неуместные сравнения не дадут положительные впечатления у читателей, а вызовут только недоумение. Хорошим примером этого является реклама кроссовок от фирмы Reebok – «Энергетик для ваших ног». Действие новой линейки обуви напоминает действие энергетического напитка на организм человека. В голову у читателя быстро выстраивается ассоциативный ряд.
Практически у всех компаний есть свой слоган (рекламный лозунг). Но что же это такое? Слоган (рекламный лозунг) – чаще всего, это короткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. Его цель – это зафиксировать у аудитории нужную ассоциацию с брендом, товаром или компанией в целом. Краткая и яркая фраза, которая сопровождает все рекламные сообщения, постепенно запоминается целевой аудитории. Вот несколько примеров к этому:
«Нужна ли реклама совершенству?» слоган, популярной автомобильной компании BMW. Этим слоганом бренд хотел подчеркнуть тот факт, что машины BMW – это совершенство, а совершенство – это высшая степень каких-либо положительных качеств, тем самым наводя потребителя на мысль, что данная марка автомобиля совершенно не имеет ни каких изъянов.
Ещё одним популярным, коротким и легко запоминающимся рекламным лозунгом является – «Миг – и голова не болит», это реклама медицинского препарата «Миг». Название данных таблеток уже говорит само за себя: быстро, сразу, мгновенно, забывая о боли.
Так же, реклама, известных всем шоколадных батончиков « SNICKERS », является одной из самых популярных. Их слоган звучит так – «Ты – не ты, когда голоден! Не тормозни – сникерсни!» Но что же могло бы значить это «сникерсни»? Мы можем только догадываться, но это может означать «передохни» или «оторвись по полной». Вот так вот с помощью создания новых слов и формируется «брендовое» мышление, и теперь наряду с обычными словами можно использовать «сникерсни», которое, помимо присвоенного ему значения, еще несёт в себе наименование бренда. Так же, хотелось бы отметить то, что с помощью данного метода в наш родной русский язык вливаются вирусные слова, которые заменяют наши коренные.
«Ни одна батарейка не работает дольше» – Duracell. Этот слоган содержит значительный аргумент, для того чтобы купить батарейки именно этой фирмы. Ведь кто не захочет пользоваться самым долговечным аккумулятором?
Из всего вышесказанного можно прийти к выводу: приемы языковых манипуляций очень разнообразны, в достижении их целей. Такой вид манипуляции чаще всего используются с помощью такого приема как «скрытое навязывание» (влияние) адресанта на адресата каких-либо мнений, либо своей точки зрения и т.д. для достижения собственных целей, интересов, для побуждения адресата к каким-либо действиям. В современном мире наиболее употребляемые приемы языковой манипуляции происходят именно в рекламной индустрии.
СПИСОК ИНФОРМАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. Речевое воздействие в аспекте когнитивных категорий. Изд. 4-е, испр. и доп. – М.: ЛЕНАНД, 2017. – 308 с.
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 02.08.2019) «О рекламе». – 64 с. Глава 1. Общие положения. Ст.3. Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе.