Как отследить эффективность наружной рекламы
Как сейчас в России измеряют эффективность наружной рекламы: заниженные рейтинги AdMetrix по конкурентам Russ Outdoor
В июне на vc.ru вышла новость о запуске нового медиаизмерителя наружной рекламы от компании oneFactor. Пару месяцев спустя статус единого стандарта медиаизмерений AdMetrix поставила под сомнение АКАР (Ассоциация коммуникационных агенств России).
На рынке поднялся хайп — oneFactor, запустив частично бесплатный сервис, стал пиарить его как самый достоверный, AdMetrix еженедельно публикует статьи о своих заказах и обвиняет oneFactor в завышенных OTS и GRP.
Один из клиентов The Business Pill, крупный рекламодатель, поставил нам задачу провести рекламную кампанию в OOH с максимальным результатом для его бизнеса.
Перед нами встал вопрос — кому же верить. Мы решили сравнить данные AdMetrix и его недавно появившегося конкурента oneFactor, но даже не предполагали, на что наткнёмся в результате этого анализа.
AdMetrix — измеритель сегмента out-of-home. Продукты компании — мониторинг наружной рекламы и медиаметрические характеристики: OTS, GRP, Reach и Frequency.
Компания, учреждённая операторами наружной рекламы и исследовательской компанией «Эспар-Аналитик». 51% AdMetrix принадлежит Russ Outdoor.
oneFactor — российская компания, занимающаяся разработкой облачных сервисов и автоматизацией интеллектуального труда на основе технологий машинного и глубокого обучения с использованием нейронных сетей для анализа больших данных. Соучредитель Ассоциации больших данных РФ. Один из крупнейших инвесторов компании — USM Holdings.
Для начала мы сравнили методологии двух компаний.
Следующим шагом мы сравнили медиаметрию AdMetrix и oneFactor по случайной выборочной адресной программе из конструкций «три на шесть».
Вначале нам бросилось в глаза, что по поверхностям оператора Russ Outdoor у обоих медиаизмерителей схожие цифры. Где же разница, о которой писали в СМИ и соцсетях?
Если убрать одну поверхность с самым большим отклонением в сторону одного медиаизмерителя и одну поверхность с самым большим отклонением в сторону другого медиаизмерителя, то картина изменится не сильно.
Также мы проанализировали поверхность, на которой зафиксировано максимальное отклонение двух медиаизмерителей. Это поверхность оператора Russ Outdoor в Москве по адресу Ленинский проспект, 44.
По данным oneFactor, рейтинг этой поверхности составляет 0,72. По данным AdMetrix — 1,1. Разница существенная, 42%. Интересно, AdMetrix учёл помеху в виде дерева, закрывающего часть конструкции Russ Outdoor? А oneFactor — трафик по дублёру, с которого эту конструкцию видно так же?
По данным oneFactor, рейтинг этой поверхности составляет 2,13. По данным AdMetrix — 1,18. Разница существенная, 45%. За счёт чего рейтинг этой конструкции у oneFactor может быть настолько высоким? У нас возникло только одно предположение — из-за учёта трафика и по Лиговскому проспекту, и по Воздухоплавательной улице. Правильно ли это?
Появившаяся конкуренция на рынке медиаметрии делает этот рынок прозрачнее. Ранее в России существовал лишь один медиаизмеритель — AdMetrix от «Эспар-Аналитик», у которого не было адекватных конкурентов, их данные нельзя было ни с чем сравнить.
Теперь рынок получил возможность сравнения показателей AdMetrix с данными нового игрока — oneFactor. В ходе нашего небольшого исследования мы увидели, что данные по конструкциям Russ Outdoor у двух измерителей (AdMetrix и oneFactor) практически совпадают, а по рекламным поверхностям других операторов GRP у AdMetrix значимо ниже, чем по данным oneFactor.
Нас насторожили результаты проведённого анализа, и мы надеемся, что они не служат намеренным искажением медиаметрии. Мы призываем AdMetrix и oneFactor открыть рынку свои исходные данные, включая исходные замеры, коэффициенты помех в бесплатном режиме, чтобы снять появившееся у нас опасение возможного искажения медиапоказателей.
Оценка эффективности наружной рекламы
В последнее время индустрия наружной рекламы активно развивается, все чаще предлагая рекламодателям комплексные и технологичные решения, такие как инновационные рекламные поверхности в городской среде, новые интерактивные форматы коммуникации с потребителем, совершенствование моделей планирования и измерения эффективности рекламных кампаний.
Первым показателем в методике исследования является определение размера потенциальной аудитории, на которую оказывает воздействие сообщение, размещенное на рекламной поверхности.
В процессе исследований следует обращать особое внимание на качество первичных источников аудиторных данных. На основе их и принимаются решения об определении потенциальной аудитории конкретной локации.
Первичными источниками могут являться полевые исследования, сбор данных с камер видеонаблюдения, Wi-Fi ловушки (снифферы), различные гео-локационные данные мобильных приложений, соц. сетей и данные сотовых операторов.
Ввиду отсутствия консолидации на рынке наружной рекламы в вопросе валидации конкретных источников аудиторных гео-данных, исследователи продолжают исследования, основанные на имеющихся в их распоряжении данных. При этом такие компании используют методы экстраполяции недостающих данных.
Экстраполяция – популярная среди социологов и разного рода исследователей логико-методологическая процедура распространения (переноса) выводов. Применяется экстраполяция относительно какой-либо части недостающих данных.
Например, «Mediascope» делает свои расчеты лишь на части аудитории, которая смотрит телевизионные программы, после чего распространяет выводы относительно изученной части аудитории на оставшуюся неизученную.Таким образом, потенциальная аудитория есть вывод, сделанный исходя из анализа первичных источников аудиторных данных с применением методов экстраполяции.
При этом потенциальная аудитория определяется в конкретной зоне расположения рекламной поверхности в единицу времени — день, неделя или месяц.
Но использовать только потенциальную аудиторию было бы неверно, поэтому мы переходим к следующему этапу – выявление эффективной аудитории, так называемого показателя OTS (opportunity to see).
С понятием OTS существует определенная путаница. В США контакты обозначают как Impressions, в России часто именно как OTS. Хотя в некоторых странах под OTS подразумевают частоту размещения рекламы.
Если OTS рассматривать как количество контактов с аудиторией, то оно представляет собой количественный показатель, который определяет, сколько раз аудитория могла контактировать с рекламной поверхностью (в абсолютном исчислении).
Выявление данного показателя позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность.
Для определения показателя OTS необходимо оценивать географическое положение конкретного человека, его направление движения, физические возможности зрения, а также географические и технические характеристики рекламной поверхности: угол поворота, высота расположения, ограничения обзора, вид экспонирования рекламного сообщения, время суток и другие немаловажные факторы, как, например, продолжительность светового дня.
Так как, например, в Мурманске полгода ночь, полгода день, это сильно влияет на оценку показателя OTS у рекламных поверхностей в этом городе, особенно тех, которые не подсвечены в темное время суток.
OTS, в зависимости от качества первичных аудиторных источников, может также оцениваться не только в условных людях, но и распределяться по гендерным типам, возрасту и уровню дохода.
Так, один из важнейших показателей при медиапланировании – GRP (Gross Rating Point), учитывает процентное отношение величины OTS к общему размеру работоспособного населения города, от 18 лет и старше.Таким образом, GRP – это базовая величина для оценки аудитории одной рекламной поверхности, и чем больше эта величина, тем эффективнее считается наружная реклама.
Если анализировать поверхность на конкретную целевую аудиторию, например, возраст 18-25 лет, женщины, уровень дохода от 50 000 и выше, то показатель GRP при исследованиях следует считать, как TRP (Target Rating Point).
Кроме того, существуют и другие определения для сравнительного анализа рекламных конструкций и рекламных кампаний в наружной рекламе, такие как Frequency (частота контакта), и Reach (охват).
Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и автоматизированные системы оценки аудитории в наружной рекламе, одной из немногих систем для оценки такого рода показателей является EVA – экосистема для медиаизмерений наружной рекламы России.
Система работает в 65 крупнейших городах России и дает оценку всем существующим рекламных конструкциям в наружной рекламе в городах с численностью от 300 000 человек.
В платформе используются данные о перемещении абонентов сотовых операторов «МТС» и «Билайн», а также на стороне операторов данные обогащаются социально-демографическими характеристиками. Так, алгоритмы операторов вычисляют пол, возраст и уровень дохода абонентов по его поведению. EVA агрегирует информацию о ситуации на дорогах, перераспределяя трафик в транспортные и пешеходные потоки, в зависимости от типа дорог.
В экосистеме EVA содержится наиболее точная база данных по рекламным конструкциям России, которая постоянно обновляется. Также EVA имеет возможность оценивать будущие локации для установки рекламных конструкций в наружной рекламе.
Наружная реклама, в отличие от других каналов медиа, всегда требовала особых критериев для оценки ее эффективности. Кто-то решался вкладывать в наружную рекламу, однако многие «боялись тратить деньги неизвестно на что». После того, как стало понятно, что наружная реклама все же поддается измерению, рынок нашел ответ на главный вопрос «Кто увидит эту рекламу?».
Стоит отметить, что выявление аудитории рекламной поверхности не является исчерпывающим фактором в исследовании эффективности наружной рекламы, так как содержание рекламного сообщения имеет наибольшее значение в процессе исследований.
Как оценить эффективность наружной рекламы
Навигация по статье
Несмотря на то, что интернет-маркетинг во всю шагает по планете, некоторые виды локального и имиджевого бизнеса используют наружную рекламу (билборды, листовки, рассылки писем и прочее). Главным минусом данного типа рекламы, считаю, неоднозначность результатов — сложно отслеживать эффективность.
Если у Вас 1 билборд и Вы не спешите, то проверить можно по косвенным показателям: запускать рекламные акции по очереди и проверять рост посещений сайт, магазина и увеличение продаж.
Однако, если у Вас рекламы довольно много, то остается лишь гадать, какой из инструментов работает лучше, а на какой бизнес просто сливает бюджет.
Но на самом деле отследить эффективность такой рекламы более чем просто.
Наружная реклама и её принципы
Основным принцип такого типа связи с клиентом, как наружная рекламы, является малый срок контакта и внимания клиента.
По сути проходящий и проезжающий трафик может видеть вашу рекламу 1,5-2 секунды и необходимо, чтобы Вы полностью донесли до клиента мысль и дали возможность совершить целевое действие — позвонить или зайти на сайт.
Что должно быть на наружной рекламе
Допустим, Вы придумали короткий и понятный УТП, что дальшей?
Для того, чтобы эффективно отследить такую рекламу нужны:
Может Вы сразу подумали, что у Вас это есть, но не спешите — существующие средства Вам не помогут.
Как это будет работать
Новый домен
Допустим, ваш основной сайт расположен на домене plastikovie-okna.ru и вы делаете акцию на странице plastikovie-okna.ru/akciya.
Примечание: если основной домен кириллический, то его адрес должен быть прописан в punycode.
Таким образом, человек заходя на сайт супер-окна.рф, перейдет на вашу страницу http://plastikovie-okna.ru/akciya/?utm_source=billboard&utm_medium=offline&utm_campaign=krasnyi, а наличие utm-метки позволит отследить поведение на сайте, в том числе любые конверсии на сайте.
Пример отслеживания «наружки» по географии её расположения в Яндекс.Метрике
Колл-трекинг
Действует аналогично предыдущему способу. Клиент видит номер телефона и звонит на него. Специальный сервис переадресовывает звонок на номер отдела продаж, а отметка о звонке попадает в системы аналитики.
Так как каждый тестируемый объект будет иметь свой номер (аналогично домену), отследить данную рекламу не составит труда.
Как повысить эффективность наружной рекламы
Наиболее удачным способом повысить эффективность и отклик от наружной рекламы, считаем, работа в синергии с таргетированной рекламой во всех системах: яндекс.директ, google adwords, mytarget, VK, Facebook и Instagram.
Все эти площадки обладают своими уникальными способами рекламы, что позволяем максимально увеличить охват и постоянно напомнить целевой аудитории о Вашем предложении.
Если Вам необходима помощь в настройке таргетированной рекламы, Вы можете обратиться в наше агентство.
[su_row][su_column size=»1/2″][contact-form-7 title=»обратный звонок»][/su_column] [su_column size=»1/2″][/su_column] [/su_row]
Показатели оценки эффективности наружной рекламы
Дата публикации: 16.06.2014 2014-06-16
Статья просмотрена: 29791 раз
Библиографическое описание:
Саркисян, А. Г. Показатели оценки эффективности наружной рекламы / А. Г. Саркисян. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2014. — № 8.2 (67.2). — С. 53-55. — URL: https://moluch.ru/archive/67/11546/ (дата обращения: 26.12.2021).
Ключевые слова:реклама, наружная реклама, показатели эффективности, CPT, OTS.
Keywords:advertising, outdoor advertising, efficiency indicators, CPT, OTS.
Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.
1. Потенциальная аудитория
Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц).
Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:
Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.
2. Эффективная аудитория (OTS)
Оценка характеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:
· расстояние до светофора
· ширина проезжей части
Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).
Обозначения направлений потоков:
А — направление в центр города на радиальных магистралях,
В — направление из центра города на радиальных магистралях,
С — направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах,
D — направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.
Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS — opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).
OTS щита 3х6 = 40 000. Это означает, что в течении дня произошло 40 000 рекламных контактов с данной рекламной поверхностью.
3. Gross Rating Point
GRP (Gross Rating Point) — это суммарный рейтинг, который показывает общее количество контактов аудитории с событием. Он показывает процент населения, который был подвергнут рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Считается методом суммирования рейтингов каждого показа. GRP может рассчитываться как для домохозяйств, так и для отдельных лиц.
То есть, суть показателя GRP — общее количество контактов с многократно показанным в разных медиа событием.
Если мы говорим о рекламной кампании, то можно сказать, что она набрала, например, 1000 GRP, что будет значить, что учитывая весь медиамикс, эту рекламу увидели 1000 раз — неважно где и неважно, был это 1 человек (и ему, бедному, эта реклама попалась на глаза 1000 раз) или 1000 (и каждый увидел ее 1 раз).
Считается методом суммирования рейтингов каждого показа.
Важно понимать, что при расчете GRP учитываются все контакты — как первые, так и повторные. Если мы хотим определить, какое количество человек увидели нашу рекламу, то речь пойдет уже не о GRP, а об охвате (Reach).
Что же подразумевается под «событием», говоря о «количестве контактов с событием» и тому подобное?
Событие или Рекламное событие — условное обозначение выхода рекламного ролика, телепрограммы, рекламного макета в прессе, баннера, щита наружной рекламы, радиоролика, плашки, PR-статьи, в общем, любой информации, которая может быть воспринята человеком. Используется для обобщения в определении терминов, например, «контакт аудитории с событием», «охват рекламным событием».
Удобно не только с точки зрения терминов, но и с точки зрения маркетинг-микса в целом. Чтобы не говорить «целевая аудитория увидела/услышала ролик/баннер/макет столько-то раз».
Стоит отметить, что при упоминании показателя рейтинг, всегда нужно уточнять, по какой аудитории дается эта цифра.
Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.
Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании. GRP (Daily) = (OTS/Базовая Аудитория (или кол-во жителей города)) *100
GRP одного щита составляет 2,9. Это означает, что 2,9 % населения города будут иметь визуальный контакт с данной рекламной поверхностью.
Например, GRP (daily) по адресной программе равный 100 означает, что объем воздействия равен полной численности населения города.
Следовательно, чем выше GRP каждой рекламной поверхности, тем меньше необходимо разместить рекламных поверхностей для достижения требуемого суммарного GRP(daily).
4. Cost Per Thousand
Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.
Чем ниже CPТ рекламного средства, тем дешевле обходится рекламодателю влияние на целевую группу. Самыми дешевыми были массовые контакты с населением в 1996 году на радио, потом шли метро и наружная реклама, телевидение, потом центральная пресса, региональная пресса и журналы.
CPT — более универсальный показатель нежели CPP (Цена за пункт), так как он позволяет сравнить ценовую эффективность разных медианосителей и типов медиа. Значение же пункта рейтинга несколько отличается в каждом медиа из-за разницы в методах измерения, в то время как контакт остается универсальной единицей.
CPT (руб.) = (Price средневзвешенная/OTS суммарный)
Пример: Стоимость всех рекламных щитов в адресной программе составляет 217 000 руб. в месяц,
Суммарный дневной OTS по адресной программе — 324 000
CPT = 217 000(руб.)/30(дней)/324(OTS)=22.33 руб.
Показатель CPT может рассчитываться для любых медиа, для любых форматов, для любых сегментов. Тем самым этот показатель позволяет сравнивать ценовую эффективность различных медиа, различных форматов, различных адресных программ.
Для совокупности рекламных носителей свойственна повторяемость рекламных контактов и пересечения аудитории.
Для оценки этого явления существуют показатели FREQUENCY (частота) и REACH (охват)
FREQUENCY (частота) — средневзвешенная частота восприятия рекламного сообщения (количество раз в заданный промежуток времени).
REACH (охват) — доля базовой аудитории, имевший возможность визуального контакта с рекламным сообщением хотя бы один раз в заданный промежуток времени.
Рекламная кампания на 75 GRP со средней частотой 1.5 раза обеспечивает охват 75/1.5=50 % базовой аудитории.
Вывод — чем выше охват, тем большее количество потенциальных потребителей видели рекламное сообщение хотя бы 1 раз.
Показатели REACH и FREQUENCY рассчитываются на период рекламной кампании (2 недели, месяц, 3 месяца и т. д.)
Разместив в 7 поверхностей 3х6 на 6 месяцев можно добиться охвата в 72 % от базовой аудитории, такого же охвата можно добиться разместив 17 поверхностей на один месяц. Однако частота контакта будет различная.
Из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что одних и тех же показателей частоты и охвата, GRP и т. п. можно добиться использую различные форматы, количество конструкций и периоды. Выше эти показатели в обязательном порядке учитывают при разработке медиаплана рекламной компании.
1. Сайт о наружной рекламе [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.outdoor.ru/
2. Карпова С. В., Фирсова И. А. Рекламное дело. 2011
3. Карпова С. В. Рекламное дело: учебное пособие для бакалавров /С. В. Карпова– 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Изд-во Юрайт, 2013.
Эффективность наружной рекламы
Содержание
Наружная реклама – полезность, значит эффективность.
В наружную рекламу вкладываются очень большие средства, но подсчитать точно ее эффективность не представляется возможным. Как правило, методами наблюдений и опросов можно выяснить, сколько людей прошло мимо рекламы, сколько человек видели или запомнили ее. К тому же, статистическая информация значительно зависит от субъективного ответа респондента. Современные потребители, утомленные обилием рекламы, зачастую отвечают шаблонами, не задумываясь о сути заданного вопроса. Таким образом, не стоит рассчитывать на то, что полученные цифры скажут о том, сколько человек на самом деле купят товар или воспользуются услугой. Поэтому в современном маркетинге целесообразнее говорить не об эффективности, а о полезности наружной рекламы.
Ориентация на клиента «шаговой доступности».
Навигация наружной рекламы.
Второй принцип полезности – это навигация. В пределах 800 метров от точки продажи наружной рекламы должно быть как можно больше. Так, ее целесообразно устанавливать на обеих сторонах улицы, на остановках общественного транспорта, а также в наиболее посещаемых местах. Реклама должна быть снабжена стрелкой-указателем направления, куда идти и сколько метров. Также с пользой размещенной наружной рекламой можно считать билборд, находящийся в зоне прямой видимости вывески, которая, в свою очередь, должна быть яркой, хорошо читабельной и контрастной фасаду здания, на котором она находится.
Цветовое решение.
Усилить воздействие рекламы можно приемом «контрастирования с местностью». Например, если в целом окружающий фон яркий и пестрый, то реклама должна быть не многоцветной, а монохромной. А на монотонном неброском фоне большее внимание привлечет яркое и броское рекламное полотно.
Информационное наполнение.
Кроме того, реклама не должна содержать лишней информации, и доносить до потребителя только полезные ему сведения:
Ссылки:
Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь