Как оценить эффективность таргетированной рекламы
Чек-лист эффективности таргетированной рекламы ВКонтакте для бизнеса
Чтобы понять, эффективно ли настроена у вас рекламная кампания, сделайте по пунктам следующие вещи:
1. Оцените медийные показатели кампании.
Основные медийные показатели кампании таргетированной рекламы:
1) сумма затрат на показы объявления / группы объявлений
2) количество показов
3) количество переходов
4) CTR (Click Through Rate) — эффективность объявления. Количество переходов по объявлению, поделённое на количество показов
5) eCPC (Effective Cost Per Click)— эффективная стоимость перехода. Показатель средней стоимости перехода. Вычисляется как количество потраченных средств, поделённое на количество переходов.
Все эти показатели имеют прямую зависимость от CPM (Cost Per Mille / Cost Per Impression) или стоимости 1000 показов и CPC (Cost Per Click) — стоимости 1 перехода. В большинстве форматов рекламных объявлений вы имеете возможность выбирать за что платить: за клики или же за показы. О том, что и когда лучше использовать — это отдельный большой разговор.
Во ВКонтакте ваша кампания будет выглядеть примерно так:
Главный критерий оценки медийных показателей кампании для бизнеса — это конечно же, достижение бизнес-целей.
Цели бизнеса могут различаться, но бывают двух базовых типов:
а) если цель — максимальный охват пользователей, повышение узнаваемости бренда или лояльности подписчиков — чем выше CTR и ниже eCPC, тем лучше, поскольку два этих показателя напрямую влияют на стоимость привлеченного подписчика.
Таким образом, если у вас кампания, ориентированная на охват и лояльность, а вы в ней видите показатель eCPC 87 руб., то объявление нужно либо выключать, либо срочно корректировать. Оно сливает бюджет.
Если вы ведёте кампанию на охват, eCPC во ВКонтакте не должен превышать 20 руб. Как правило, из числа перешедших в ваше коммерческое сообщество, в него вступает каждый второй или третий. Несложно посчитать, что при eCPC 20 руб. и при конверсии в подписчика 50%, конечная стоимость одного подписчика составит у вас 40 руб.
Можно настроить лучше, но если вы никогда не занимались таргетом, то и этот результат можно считать нормальным на старте.
б) если же цель кампании — целевое обращение (лид), как в скрине кампании, показанной выше, CTR и eCPC не так важны, но значимы.
В этом случае все силы вам нужно бросить на получение максимального числа лидов при минимальных затратах.
Если каждый переход в сообщество заканчивается целевым обращением, то пусть он стоит хоть 100, хоть 200 руб — это хороший результат.
Это хороший результат при таргете на холодную аудиторию. При таргете на тёплую или горячую аудиторию можно добиваться лучших результатов, но если вы сами вышли на стоимость лида 100 —110 руб., не будучи специалистом, то это отлично.
2. Оцените конверсию трафика / лида в продажу.
Норма конверсии в продажу при лидогенерации на холодную аудиторию в соцсетях — не менее 10%.
Если она ниже, то тут что-то не так и вам в большинстве случаев невыгодно работать по выбранной модели.
Конверсию трафика в продажу легче всего считать через Яндекс-Метрику или Google Analytics по достигнутым целям.
Есть достижения целей в виде продаж — значит трафик монетизируется. Зная сумму расходов на кампанию, легко высчитать стоимость одного привлеченного покупателя на сайт.
3. Сделайте выводы о цене одного привлеченного покупателя, посчитайте свою прибыль или убыток.
Теперь идите в Excel и считайте, сколько вы потратили на привлечение одного покупателя и насколько эта продажа (продажи) была вам выгодна с коммерческой точки зрения, потому что с точки зрения SMM у вас всё может быть прекрасно =).
4. Спрогнозируйте вероятность отложенного спроса и выхода из убытка (если он есть).
Если по результатам рекламной кампании вы уходите в убыток, это не повод, чтобы всё отключать и больше не возвращаться в соцсети.
Вам нужно понять, будут ли в перспективе покупки из сообщества и насколько тематика вашего бизнеса интересна пользователям соцсетей.
Если спрос на вашу продукцию или услуги в соцсетях есть, важно спрогнозировать эффективный объём вложений в этот рекламный канал и примерное время возврата инвестиций с учётом уже достигнутых показателей вашей кампании и показателей конкурентов, если они активны в соцсетях.
Еще раз прошу прощения у подписчиков за задержки с постами.
Решил немного изменить тему второго поста и поговорить об оценке эффективности и различных видах привлечения трафика. Пост длинный, по-этому напишу небольшое оглавление:
1. ROI(возврат инвестиций)
2. KPI и оценка эффективности по ним
3. Основные виды рекламы и способы получения трафика
В качестве плюшки к этому посту будет бесплатная программа для очистки спама и нежелательных сообщений в ваших сообществах, если хватит сил, то сделаю в этом посте, если не хватит, то сегодня ближе к вечеру.
ROI
Есть у большинства SMM-щиков «ахилесова пята», называется она ROI или возврат инвестиций. Обычно с ней сталкиваются на уровне объяснения целесообразности вашей деятельности непосредственно перед владельцами бизнеса или людьми финансово заинтересованными. Грубо говоря, их интересует, чтоб будет и когда вернутся деньги вложенные в рекламу и в каких объемах.
Чтобы не выглядеть оленями на подобных совещаниях будем рассматривать социальные сети именно с этой точки зрения. Опустим различные частные случаи и будем считать, что основная цель вашей работы, это повышение оборота компании. Добиться этой цели можно двумя основными способами:
1. Увеличение популярности, узнаваемости и ценности бренда или продукции
2. Прямое увеличение продаж
И если со вторым все понятно, в статистике вы всегда можете посмотреть количество человек пришедших из того или иного источника и количество совершенных ими действий, то с первым всегда проблемы.
Как видите из KPI, говорить о возврате инвестиций будет сложно, ведь вы не продаете конкретный товар, а увеличиваете его популярность. Но это не значит, что говорить не о чем. Да, спрогнозировать рост будет крайне сложно, но отчитаться о его росте вы сможете. Для этого есть специальные сервисы, надо сказать, что достаточно дорогие сервисы. Они позволяют оценить количество упоминаний в интернете вашей продукции с привязкой к конкретным датам.
Совет 1
Планируйте свою рекламу таким образом, чтобы она не пересекалась с другими информационными поводами компании. Тогда скачки запросов и упоминаний можно будет записать только на ваш счет, а следовательно, можно будет посчитать примерное увеличение оборота компании.
Совет 2
Обязательно снабжайте ВСЕ посты и всю рекламу UTM метками для возможности отслеживания результатов в яндекс метрике или гугл аналитике. Подробнее о них поговорим позже.
Вторая задача, это оценить специалиста по второму направлению, а именно, по увеличению прямых продаж. Итак, показатели для оценки повышения продаж:
1. Количество переходов на сайты из сообществ
2. Количество заказов через группу/личные сообщения/товары
3. Конверсия переходов на сайт в целевые действия
4. Количество переходов на сайт/в группу через рекламу
5. Количество обработанных жалоб
Здесь не возникнет никаких проблем с оценкой вашего вклада в общее дело компании. Особенно, если вы будете снабжать всю рекламу правильными UTM метками. Достаточно знать средний чек и вы точно сможете сказать сколько принесли компании за указанный период времени. А еще, повышение продаж легко планировать и прогнозировать. Зная среднюю цену клика и конверсию посетителей сайта из данного источника легко спланировать необходимые рекламные бюджеты.
Способы привлечения трафика:
Во-первых, вы можете при помощи собственного скрипта собирать профили посетителей вашего сайта и показывать рекламу только им, своего рода ремаркетинг.
Во-вторых, при помощи таких сервисов, как segmento вы можете собирать собственные аудитории, например, вы можете выбрать несколько тематических групп, а потом собрать только тех людей, которые присутствуют в 2ух группах из списка и проявляли в них хоть какую-то активность. Таким образом вы получите максимально тематическую аудиторию.
Теперь посмотрим с точки зрения ROI на таргетированную рекламу.
У большинства видов таргетированной рекламы есть два типа оплаты. За показы и за переходы. Сразу скажу, что вне зависимости от ваших целей вам придется использовать оплату за 1000 показов или так называемый CPM. Как правило, оплата за клики получается дороже, чем в контекстной рекламе, а конверсия в продажи у таких переходов меньше.
Разумные показатели для разных сетей.
Тысяча показов баннера 2-6р
Цена заклик при оплате за показы 3-9р/клик
Тысяча показов поста в новостной ленте 30-50р
Тысяча показов баннера 6-20р
Цена за клик при оплате за показы 12-20р
Тысяча показов в новостной ленте 30-100р
Органический поисковый трафик.
Основной плюс в том, что вы получаете возможность получения «бесплатного трафика», за него вы заплатите один раз для достижения определенных показателей, а дальше он будет работать на вас. В большинстве случаев эти показатели накручиваются при помощи офферов, это, конечно, не совсем правильно и честно, но этим пользуются все. Причем включая крупнейшие бренды типа Coca-Cola. Если посмотреть, то группа Coca-Cola почти полностью накручена. Постараюсь в двух словах рассказать о том, как это делается.
Инстаграм чем-то похож на твиттер. И продвижение соответствующее, в основном накрутка по тегам + массфолловинг по параметрам, здесь оно имеет место быть.
Facebook
С фейсбуком в этом плане всегда были проблемы, поскольку обычная накрутка любых показателей дает достаточно слабый и спорный эффект. Данная социальная сеть всегда отличалась сложностью работы с черными методами.
Размещение заказных постов
Времена заделывания заказных постов проходят, на данный момент есть несколько бирж для размещения заказных постов, но основной их проблемой является то, что цена тысячи показов у 95% предложений выше, чем у таргетинговой рекламы.
Мы уже выяснили, что цены на тысячу показов у стандартных видов рекламы колеблются от 30 до 100 рублей, соответственно, размещать объявления в чужих группах с показателем CPM выше 50-60 рублей не имеет никакого смысла.
Итак, теперь Вы знаете о чем говорить, когда Вас спросят про возврат инвестиций. Если речь идет о продвижении бренда, то смело говорите, что точно спрогнозировать рост продаж невозможно. За-то вы можете спрогнозировать рост активности в социальных сетях, количество охваченных рекламой пользователей и по факту отчитаться о привлеченном трафике и косвенно увеличенных продажах.
Если Вас просят поднять количество продаж, то тут Вы уже можете спрогнозировать бюджеты и выхлоп достаточно точно. Особенно точно вы это сможете сделать после проведения серии небольших экспериментов.
Анализ эффективности таргетированной рекламы
В статье мы расскажем, какие метрики для анализа рекламы в VK, Facebook и myTarget можно использовать, и как сравнить эффективность этих каналов в одном окне с помощью сервиса K50:BI.
Метрики для оценки таргетированной рекламы
Чтобы получить корректные результаты анализа эффективности таргетированной рекламы, важно еще до запуска рекламных кампаний определить цели и бизнес-KPI. Варианты целей:
Эффективность рекламы всегда оценивается по количеству (охват, частота показов) и качеству привлеченного трафика (клики, просмотры-досмотры (для видеорекламы), заявки, лиды). Не стоит забывать и о стоимости конверсионных действий. Основные бизнес-метрики, которые необходимо отслеживать это:
Коэффициент конверсии помогает понять какой процент от всей аудитории, которой была показана реклама, совершил конверсионное действие. Сравнивая CR между разными рекламными кампаниями, объявлениями и креативами можно отфильтровать наиболее удачные и перераспередить бюджет на них.
Рассчитывается по формуле CR = A/X*100%, где А – количество пользователей, которые совершили определенное действие (заявка, подписка, покупка) а Х – это все пользователи, которые увидели рекламное сообщение за определённое время.
Важно отметить, что для того чтобы получать полную картину необходимо включать в аналитику данные коллтрекинга (звонки) и аналитических систем Яндекс и Google (конверсии на сайте). Также это пригодится для ремаркетинга, например, для подогрева посетителей, бросивших корзину.
Обычно рассчитывается так: CTR = клики / показы*100%
Если ваша цель повышение интереса и узнаваемости, вам важно получить как можно больше охвата, то можно использовать модель оплаты за 1000 просмотров. Также такую модель можно протестировать на объявлениях с высоким CTR, если стоимость 1000 показов примерно такая же как цена кликов. Есть вероятность получить больше конверсий, не повышая бюджет.
Этот показатель также может рассчитываться на аукционе и ограничиваться фиксированной ставкой.
Для расчета обычно используется такая формула:
CPM = (общий расход / показы)*1000
Показывает стоимость клика. Стоимость рассчитывается на аукционе, исходя из количества рекламодателей на конкретную аудиторию, или при некоторых рекламных форматах вручную.
Эта метрика используется во всех моделях оплаты и рассчитывается по формуле:
CPC = Рекламные расходы / Клики
В Facebook есть специальная метрика “Релевантность”, она показывает прогноз кликабельности по шкале от 1 до 10. Это поможет доработать объявления еще до показа и повысит вероятность высокой активности со стороны пользователей.
CPL/CPA/CPO
Средняя цена за лид, действие или подтвержденный заказ считаются по одному принципу.
CPL/CPA/CPO = Рекламные расходы / количество лидов (целевых действий, заказов).
Лиды-заявки (заполненные формы обратной связи) рекомендуется тегировать (целевые или нецелевые), на неудачных можно оставлять комментарии, чтобы проанализировать их позже и точнее настроить аудитории.
Цену за одну установку – одна из наиболее прозрачных, понятных и выгодных моделей оплаты. Вы платите только за установки приложений. Для использования необходимо сначала получить не менее 5 установок приложений по моделям CPM и CPC. Формула проста:
CPI = Рекламные расходы / количество установок
Метрика доступна в Facebook Ads и в myTarget (VK, Одноклассники).
Прозрачная и понятная метрика, популярная в электронной коммерции в России. Она показывает соотношение вложенных в рекламу денежных средств и полученной прибыли. За данной метрикой можно следить как отдельно в таргетированной рекламе, так и учитывая все рекламные каналы, в том числе контекстную и офлайн-рекламу.
Инструментарий рекламных кабинетов в социальных сетях различается, поэтому при сравнении эффективности рекламы на разных площадках (из VK, Facebook и Одноклассников) могут возникать сложности. Также чтобы составить сводные таблицы, графики или отчёты необходимо вручную скачивать и загружать данные, в том числе при обновлении показателей.
Рассчитывается по формуле: ДРР = расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100%
Предлагаем ознакомится с сервисом, который позволяет автоматически загружать данные из любых рекламных систем, обрабатывать их в одном окне и создавать удобные визуализации.
Анализ таргетированной рекламы в К50:BI
BI от К50 – это сервис для аналитики маркетинга, который позволяет собирать, преобразовывать и визуализировать данные из рекламных и аналитических систем, создавая отчеты в любых разрезах. Его можно использовать для аналитики рекламных кампаний в Facebook, VKontakte и myTarget, а также построить сквозную аналитику на основе данных из всех источников, в том числе контекстной и офлайн-рекламы.
Возможности BI системы:
Скачивание статистики и лидов напрямую
Для социальных сетей Вконтакте, Facebook и myTarget уже есть готовые интеграции. Настроить оперативную передачу информации напрямую в BI можно в несколько кликов. Данные по указанным параметрам будут обновляться автоматически. Подробнее о том, как работать с сервисом ниже в разделе Настройка К50:BI.
Все социальные сети в одном окне
Данные из всех социальных сетей собираются в одном окне. В сервисе можно преобразовывать информацию как для сравнения эффективности таргетированной рекламы на разных площадках, так и для отслеживания общих показателей (доля рекламных расходов по соцсетям, распределение продаж по брендам/продуктам и т.д.).
Пример виджета с распределением расходов по социальным сетям
Наглядное сравнение расхода по разным продуктам (товарам/услугам)
Оперативное обновление дашбордов
По умолчанию статистика обновляется раз в сутки за предыдущий период (последние данные за вчерашний день). Если нужно скачивать обновления в течение текущего дня, то по умолчанию устанавливается периодичность раз в 4 часа.
При необходимости можно настроить и более частое обновление (максимально раз в час). Все настроенные графики, виджеты и таблицы также будут автоматически обновляться и актуализировать указанные в них значения.
Пример обновляющейся таблицы с распределением конверсий по продукту
Просмотр дашбордов
Используйте дашборды для презентации результатов маркетинговых кампаний, оперативного отслеживания всех необходимых показателей, корректировки и перераспределения бюджета рекламных кампаний на основе получаемых данных и многого другого.
Сервис поможет вам держать руку на пульсе, облегчит создание отчетности и аналитику.
Динамика стоимости заказов (Cost Per Order)
Распределение по ГЕО
Подключение аналитических систем, коллтрекинга и CRM
Для объективной оценки эффективности маркетинговых каналов в BI можно загружать и преобразовывать данные из рекламных и аналитических систем, CRM и коллтрекинг-сервисов.
Вы сможете строить отчеты по бизнес-KPI и любым другим кастомным метрикам на основе данных обо всех рекламных кампаниях.
Просмотр креативов в виджетах
В сервисе можно строить отчет по конкретным картинкам и креативам. Вы сможете наглядно сравнить креативы, которые приносят меньше и больше кликов.
Настройка метрик эффективности К50:BI
Чтобы начать работать с BI нужно подключить социальные сети и настроить поля, которые необходимо скачивать из отчетов.
1. Добавить источники
Чтобы подключить необходимые источники, просто выберите их из списка после создания проекта. Это делается в несколько кликов, т.к. в сервисе уже есть все готовые интеграции.
Вы можете подключить неограниченное число рекламных аккаунтов, а также CSV с плановыми показателями. Это позволит в автоматическом режиме формировать план-факт отчёт, например, по расходам, включая другие онлайн каналы.
Если вам нужно учитывать и офлайн-продажи, то также в несколько кликов подключите CRM.
Для отслеживания звонков из соцсетей можно привязать к BI коллтрекинг. Звонки можно распределять по кампаниям, лидам, переходам и т.д. Вы сможете оценивать все рекламные кампании по сегментам, клиентам или по подрядчикам.
Подключение Google Analytics и Яндекс.Метрики позволит вывести в сервис цели и транзакции. Также в любой момент можно масштабировать отчёт и подключить к нему данные по контекстной рекламе.
Все данные автоматически обновляются с частотой от 7 дней до 1 часа в зависимости от ваших предпочтений. Информация обновляется даже если изменения внесены вручную, например, в подключенные CSV-файлы.
2. Создать настройки подключения
После подключения источников необходимо создать настройки подключения. В каждой рекламной системе есть свой набор отчётов с разным набором данных и метрик. В зависимости от задач, выберите соответствующий тип отчетов и задайте инструкции, какие данные необходимо загрузить.
Например, сначала выбрать VK и тип отчёта “Отчет по кампаниям”. Затем из набора доступных полей, которые система самостоятельно предложит, оставить те, что нужны: “Название кампании” и “Статус” и сохранить эти настройки. Далее повторить эти действия с другими системами.
В одну таблицу или виджет можно включать поля из разных отчетов. Рекламные аккаунты также можно склеивать. Также в отличие от других BI-систем одинаковые настройки можно применить сразу к нескольким источникам и не настраивать для каждого отдельно.
3. Настроить преобразование данных
Скачанные отчеты можно связывать по определенным признакам. Допустим, нужно получить отчет с полями “Название кампании”, “id кампании” и “расход”. Эти данные содержатся в разных отчетах, но мы можем их связать по общему полю – id.
BI позволяет связать любые источники, главное, чтобы у них были общие поля. Полученные данные можно группировать и выводить в таблицы, диаграммы, графики и другие виджеты на персональном дашборде.
Вы сможете формировать отчеты с полным набором необходимых данных из разных отчетов, в том числе из разных социальных сетей.
К примеру, на основании данных о лидах из VK, FB и myTarget можно сделать сравнительный анализ в виде таблицы, графика или круговой диаграммы с долями, как в целом по затратам и прибыли, так и по среднему чеку, популярности разных товаров и моделей, или конверсионности одинаковых креативов в разных соцсетях.
Круговая диаграмма с долями популярности товаров
Пример с разными системами и аналитикой
4. Настроить виджеты и дашборды
В сервисе представлен разнообразный набор виджетов под большинство задач. Фильтры можно настраивать индивидуально под разные отчёты.
Например на первой странице расположить общую информацию по всем системам, а на остальных страницах отображать данные об отдельных проектах/системах.
Примеры разных виджетов:
Поддержка К50
Инструмент создан для аналитики и визуализации данных для маркетинговых отчетов, а именно, чтобы сделать этот процесс проще, понятнее и прозрачнее. Пользоваться сервисом может как штатный аналитик, так и специалисты по маркетингу. Команда К50 в зависимости от условий подключения оказывает информационную или полную поддержку в настройке сервиса, а также консультирует по всем возникающим вопросам. Чтобы узнать о сервисе больше позвоните нам или оставьте заявку в форме обратной связи. Мы обязательно найдем для вас оптимальное решение!
Оптимизатор ставок от K50
Экономьте время на управление и улучшайте результаты рекламных кампаний с помощью сервиса Оптимизатор.